Marketing esportivo

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  • Publicado : 17 de outubro de 2012
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Marketing esportivo e o futebol brasileiro
O mercado não tem como fechar os olhos ao crescimento do marketing esportivo. E o futebol brasileiro não poderia ser diferente. Apesar de ser uma potência dentro de campo e de ter algumas iniciativas pioneiras na área, o país demorou para criar planos realmente organizados nesse segmento e agora tenta igualar a eficiência de ações promovidasprincipalmente no futebol europeu.

O primeiro registro famoso de ação de marketing esportivo no Brasil, ainda que de maneira confusa, foi a criação do chocolate Diamante Negro. O doce foi uma homenagem ao centroavante brasileiro Leônidas da Silva, que havia sido artilheiro da seleção na Copa de 1938. Contudo, o jogador procurou a fabricante do produto assim que ficou sabendo e não se satisfez apenaspor ter tido o apelido eternizado. Em vez disso, cobrou uma compensação financeira pelo uso de sua imagem para alavancar as vendas.
Outro caso famoso de uso do conhecimento empírico como estratégia de marketing no Brasil foi a criação do caso mais famoso de "naming rights" da história do esporte no país. Em 1920, o Palestra Itália comprou da cervejaria Antarctica por 500 contos de réis o terrenode seu estádio, que até hoje é conhecido como Parque Antarctica (a diferença dessa realidade para os modernos acordos de naming rights é que o clube não recebeu nada por isso). 

Patrocinando equipes
No Brasil os maiores investimentos são voltados ao futebol, tanto que quase todos os times já possuem patrocinadores. Empresas como a General Motors entrou para o ramo, inovando ao patrocinar asduas maiores equipes do Rio Grande do Sul.
A Nike, por exemplo, possui um dos mais cobiçados contratos com a Seleção Brasileira de Futebol. Para Ter o direito de estampar sua marca nos materiais esportivos e nos uniformes da equipe, a empresa chegou a desembolsar 170 milhões de dólares, além do material esportivo que fornece e o pagamento de parte das despesas em transporte e hospedagem do time.Outra companhia líder de patrocínio de grandes seleções é a Coca-Cola. Além do Brasil, a empresa patrocina outras 27 seleções no mundo, incluindo Espanha, Inglaterra, Argentina e Alemanha. Como estratégia de fixação da marca a empresa utiliza anúncios e placas em estádios, realiza promoções e ainda apoia os principais campeonatos de futebol do mundo.
Mas não é só ao futebol que a companhiaassocia sua marca, a Coca-Cola investe também no vôlei, atletismo, natação, adotando um lema que sustenta desde 1970, quando ajudou a formar atletas como Joaquim Cruz e Robson Caetano, "Patrocinar é acreditar".
Algumas empresas ainda acham arriscado ações de patrocínio a grandes clubes nacionais, usando como argumento a perda dos consumidores do time adversário. Entretanto, uma prova de tal argumentonão procede está no crescimento da marca Parmalat, ex-patrocinadora do Palmeiras, que é o grande rival do Corinthians, a maior torcida de São Paulo e a segunda maior do Brasil.
Índices de retorno
É claro que, assim como qualquer estratégia, o marketing esportivo é utilizado com fins lucrativos ou um retorno, no mínimo, institucional. Na intenção de fixar a marca na cabeça do consumidor(torcedor) as empresas buscam por benefícios como a projeção da marca, a simpatia do público-alvo e da mídia, gerando uma visibilidade espontânea sem custos.
Com as estratégias destacadas anteriormente, as empresas conquistam um espaço que, de alguma forma passa a ser conhecida do público. Depois de alcançado esse estágio, o trabalho de expansão da marca fica a cargo do departamento de marketing, quepassará a usufruir desses benefícios da forma que achar mais significativo para a empresa.
O retorno no que se refere às vendas, no entanto, poderá ser medido de acordo com a "fama" da marca já existente no mercado. Portanto, mesmo que as vendas tenham dobrado durante uma campanha, isso não significa necessariamente um resultado positivo da ação.
Outro aspecto que geralmente preocupa possíveis...
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