Marketing esportivo

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REMark – Revista Brasileira de Marketing ISSN: 2177-5184 DOI: 10.5585/remark.v10i2.2258 Organização: Comitê Científico Interinstitucional Editor Científico: Claudia Rosa Acevedo Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Revisão: Gramatical, normativa e de formatação

O VALOR DA MARCA – PROPOSTA DO MODELO DANRISE

Daniel Pereira Nascimento Mestre em Gestão das Organizações com especialidadeem Gestão de Empresas E-mail: daniel.spnascimento@gmail.com (Portugal) Pedro Nunes Doutor em Gestão Professor Coordenador na Escola Superior de Gestão do Instituto Politécnico do Cávado e do Ave E-mail: pnunes@ipca.pt (Portugal) Mário Basto Doutor em Ciências de Engenharia Professor Adjunto na Escola Superior de Tecnologia do Instituto Politécnico do Cávado e do Ave E-mail: mbasto@ipca.pt(Portugal) RESUMO As marcas adquiriram particular preponderância nas estratégias das empresas, visto serem capazes de gerar sentimentos, sensações e emoções nos clientes. Os valores, não mensuráveis, resultarão, obviamente, em valor para as empresas e para as próprias marcas. Uma marca forte configurar-se-á como o maior património de uma empresa. E é hoje vista como um dos activos mais importantes. Aevolução de uma marca, como activo intangível e estratégico de uma empresa, assume-se cada vez mais de vital importância, no seio destas, como forma de maximizar os seus resultados. Esta necessidade, quer do mercado, quer das empresas, justifica o direccionamento da pesquisa para o sector — o valor da marca. O trabalho tem como objectivo principal apresentar um novo modelo de avaliação de marcas.Este modelo sustenta-se numa vertente tangível e numa intangível, esta última avalia os conhecimentos e a capacidade dos seus responsáveis e funcionários para a construção de uma marca de valor, através da correcta ordenação das prioridades das dimensões do modelo proposto. O modelo foi testado na marca Blue Rise. Palavras-Chave: Marca; Valor; Emoções; Consumidor________________________________________________________________________________ REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 10, n. 2, p 106-125, mai./ago. 2011.
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O Valor da Marca – Proposta do Modelo Danrise _____________________________________________________________________________ 1 INTRODUÇÃO O século XXI é marcado pela complexidade, pelas mudanças e incertezas económicas que afectam o desempenho dasempresas e das suas marcas. Período em que os assuntos e temas relacionados com a marca, imagem, identidade e reputação são cada vez mais alvo de preocupação das organizações (Chaves, 1999; Hall & Weiss, 1999; Kapferer, 2003). De entre muitas ferramentas que as empresas podem utilizar para fazer face às constantes mutações do mercado, uma delas é a gestão da marca — como forma de agregar valor àprópria empresa e ao negócio. Devem potenciar através dela, a diferenciação dos seus produtos e serviços, como forma de alavancagem das vendas e criação de uma sinergia positiva entre a marca e o cliente. As suas vantagens competitivas adquiridas nesta diferenciação sustentam-se nos benefícios intangíveis, tais como fantasias, mitos, sonhos, e emoções (Pinho, 1996; Azevedo, 2003; Bellucia, 2006). Asmarcas deixaram de estar associadas, como muitas vezes acontecia, a nomes e a logótipos (atributos funcionais). Passaram a estar associadas a conceitos, como a imagem, a notoriedade, a personalidade, as sensações, que se manifestam no consumidor (atributos emocionais). Assim, a marca, ―é percebida como um suporte real de intangibilidade apontada como o elemento agregador das promessas, dos benefíciosjunto do consumidor‖ (Azevedo, 2003). A área tangível é sempre mais fácil de avaliar, visto que ainda existe uma cultura de concentração por parte das empresas e dos gestores nesta área mais facilmente quantificável do negócio. Com as demonstrações financeiras é, na maioria das vezes, possível identificar o desempenho das empresas e das marcas através do volume de negócios, resultados líquidos...
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