Marketing esportivo no voleibol

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O MARKETING ESPORTIVO NA GESTãO DO VOLEIBOL BRASILEIRO:
FRAGmENTOS TEÓRICOS REFERENTES AO PROCESSO DE ESPETACULARIzAçãO DA mODALIDADE
Aluna do Programa de Pós-Graduação do Departamento de Educação Física, linha de pesquisa “Sociologia do esporte” – Universidade Federal do Paraná (UFPR) E-mail: jvlastuin@brturbo.com.br

mnda. JULIANA VLASTUIN

Aluna do Programa de Pós-Graduação doDepartamento de Educação Física, linha de pesquisa “Sociologia do Esporte” – Universidade Federal do Paraná (UFPR) E-mail: barbaracwb@gmail.com

mnda. BÁRBARA SCHAUSTECK DE ALmEIDA

Professor da graduação em educação física e dos programas de mestrado e doutorado do Departamento de Educação Física e Ciências Sociais da Universidade Federal do Paraná (UFPR) E-mail: marchijr@ufpr.br

Dr. WANDERLEYmARCHI JÚNIOR

RESUmO
O objetivo do presente trabalho é apresentar a ferramenta do marketing esportivo integrada à gestão do voleibol brasileiro. Para a consecução do objetivo proposto, foi realizada a construção exploratória do tema a partir da associação de marcas com o esporte no âmbito profissional. O cenário perspectiva uma relação mercantil resultante de um reordenamento histórico do voleibol,cujos efeitos sociais são perceptíveis em escala crescente pelo contínuo processo de espetacularização da modalidade.

PALAVRAS-CHAVE: Voleibol brasileiro; marketing esportivo; gestão esportiva.

Rev. Bras. Cienc. Esporte, Campinas, v. 29, n. 3, p. 9-24, maio 2008

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INTRODUçãO

Perceber no esporte profissional uma ferramenta para alavancar negócios tornou-se um importante diferencialno desempenho de uma empresa. As competições esportivas passaram a ser eventos de oportunidade empresarial. As organizações valorizam cada vez mais os atributos do esporte profissional e da marca, além de utilizar os exemplos de vida dados pelos atletas para inspirar e motivar a juventude, funcionários e clientes. O marketing é decorrente do investimento das empresas em aspectos maiores devisibilidade, indo além do seu produto propriamente dito. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 3), “o marketing é considerado um processo administrativo e social para a satisfação de necessidades e desejos através da criação, oferta e troca de produtos”. Os autores citam ainda o conceito relacionando-o a uma atividade que orienta o fluxo de bens e serviços ao consumidor, somados ao processo de planejamentoe execução da concepção, determinação de preços, promoção e distribuição. As empresas multinacionais encontraram no esporte profissional um suporte à altura de suas intenções em mundializar as marcas1. Com a saturação dos mercados tradicionais e a superprodução de bens, o sistema econômico não pode mais se limitar somente às necessidades reais dos consumidores. Tornou-se essencial criardiferenciais na demanda e atender novos desejos a fim de construir um mercado capaz de absorver a oferta. E, desse ponto de vista, o marketing esportivo vale-se de uma estratégia privilegiada. De acordo com Ernani B. Contursi (1996), o termo “marketing esportivo” denota duas vias de expressão: o marketing do esporte (marketing de produtos e serviços esportivos) e o marketing através do esporte (atividadesou produtos que fazem uso do esporte como veículo promocional). Para este trabalho, será considerado o marketing do esporte conceituando-o como “uma ação privada de indivíduos ou empresas [Confederação Brasileira de Voleibol], destinada a beneficiar um esporte [Voleibol] de interesse público” (Melo Neto, 1995, p. 34). O marketing esportivo deve atingir tanto os símbolos quanto os bens. O estudo deBourg e Gouguet (2005) apresenta uma abordagem focalizando a relação do esporte profissional com a lógica mercantil2. Para os autores, ao menos
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Cabe citar como exemplo as 12 empresas multinacionais não pertencentes ao ramo esportivo que se utilizam do patrocínio ao Comitê Olímpico Internacional (COI) como uma ferramenta para globalizar suas marcas: Coca-Cola, Atos Origin, General...
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