Marketing esportivo (bechara)

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Marketing Esportivo

( Resultados com ética e compromisso social )

Por
Marco Bechara
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Empresário. Diretor presidente da BCG ( consultoria de
Gestão Empresarial );
Prof. do MBA da FGV e UNESA;
Graduado em Educação Física / UGF;
Pós-Graduado em Administração Esportiva / UGF;
Especialista em Marketing / ESPM;
Mestre em Planejamento e Administração Esportiva / UGF.Rio de Janeiro, 2001

1

ÍNDICE
Pág.
Introdução ............................................................................................

3

Marketing no esporte x Marketing esportivo ....................................

4

O esporte como produto: como interpretar ? .....................................

8

Proposta de Qualidade para as federações esportivas.......................

43

Conclusão ..............................................................................................

53

Referências Bibliográficas ....................................................................

54

2

Introdução
Este e-book é uma síntese da minha dissertação de mestrado, defendida em 1993.
Escrever sobre a relação do Marketing com o esporte, é umgrande desafio para
qualquer profissional, pois é necessário interpretar as modalidades esportivas
como produtos de características de fenômeno social.
Apesar da dissertação ter sido defendida há 8 anos, minha visão, minhas críticas e
minhas sugestões ainda são bem atualizadas.
Meu estudo apresenta dados que tentam evidenciar a necessidade da adaptação
de valores morais aos dirigentesesportivos e a criação de novos conhecimentos a
serem aplicados no universo esportivo, em particular na administração das
federações esportivas, que na realidade deveriam intercambiar conhecimentos de
todas as áreas. Não acreditamos que o somatório das partes (várias áreas de
conhecimento, estudadas segmentadamente, como é o caso dos cursos de
faculdades), nos dê o "TODO" (realidade do mercado detrabalho/administração do
esporte), ou seja, o "TODO" é dialético e as "partes" ideologicamente são
funcionalistas e corporativistas.
Vivemos hoje neste "TODO", e se não soubermos interpretá-lo e produzirmos
socialmente no mesmo, talvez seja porque não conseguimos pensar de forma
contextualizada,

nos

particularizadas

acomodando

muito

longe

da

às

"partes",

compreensãoque
do

segmentam
que

venha

visões
a

ser

"Desenvolvimento Social".
Considero o meu estudo como relevante, a partir do momento em que observo o
processo e os resultados do esporte Brasileiro, no que se refere à contribuição do
progresso social. Me acompanhe nesta pequena viajem:

3

Marketing no esporte x Marketing esportivo:
O termo “marketing” teve uma imagem tãodeturpada no século XX, que o meu
orientador, com muita sabedoria, me convenceu a trocar a expressão para
“qualidade”. O Prof. Votre me fez ver que a minha visão de um Marketing ético e
compromissado socialmente, ainda não era entendido e nem aceito pela grande
maioria dos estudiosos dos fenômenos sociais. Porém, neste artigo, 7 anos depois,
acredito que posso revelar as minhas verdadeirasinterpretações sobre o que vem
a ser “Marketing”. Para isso, estabeleço uma divisão sobre dois termos muito
utilizados. São eles:
Marketing no esporte
– São ações de investimentos, feitos no esporte, pela iniciativa privada ou pública,
visando retorno de imagem e de mercado, como conseqüência dos trabalhos de
comunicação;
– É a utilização do esporte, por organizações que visam lucro ouinteresses
específicos, como veículos de comunicação de sua: marca, nome, logotipo ou
logomarca;
– São estratégias do planejamento de marketing, da iniciativa privada ou pública,
sem nenhum compromisso social, visando a utilização das relações e dos
acontecimentos esportivos, a fim de permitir a visibilidade do seu: nome, marca,
logotipo ou logomarca; gerando uma maior participação na mente, e...
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