Marketing de serviços

RAE-CLÁSSICOS • MARKETING DE SERVIÇOS: RETROSPECTIVA E TENDÊNCIAS

MARKETING DE SERVIÇOS: RETROSPECTIVA E TENDÊNCIAS
Angela da Rocha
Professora da Coppead/UFRJ E-mail: [e-mail]

Jorge Ferreira da Silva
Professor do IAG/PUC-Rio E-mail: [e-mail]

INTRODUÇÃO
O interesse pelo marketing de serviços, particularmente nos últimos 20 anos, encontra-se ligado à importância econômica dos serviços nas economias pós-industriais. Mais ainda, à medida que se reduzem as possibilidades de diferenciação de produtos, devido ao amadurecimento dos mercados, as empresas são levadas a desenvolver vantagens competitivas centradas na oferta ampliada de serviços. Ainda que a atenção dada aos serviços seja relativamente recente na literatura de marketing, estudos pioneiros nessa área datam da década de 1960 (Cronin, 2003). O interesse inicial estava centrado na distribuição de serviços e na aplicação do marketing a esse setor. Kotler (1995) atribui a Shostack (1977), em artigo pioneiro publicado no Journal of Marketing, intitulado “Breaking free from product marketing”, a responsabilidade de “alterar o curso de nosso pensamento sobre marketing de serviços, se não do próprio marketing em geral” (p. 13). Para Kotler, foi a partir desse artigo, que questionava a aplicabilidade do marketing de produtos aos serviços, que pesquisadores e estudiosos da área desenvolveram os fundamentos do que viria a ser uma teoria de marketing aplicada a serviços. Esse ponto de vista é apoiado por Brown, Fisk e Bitner (1994), em sua ampla revisão do desenvolvimento do pensamento de marketing em serviços, que consideram o artigo de Shostack como um demarcador de fronteiras. Sua publicação gerou toda uma seqüência de publicações em que se discutiam a natureza dos serviços, suas características e a aplicabilidade dos conceitos tradicionais de marketing ao marketing de serviços. Entre os pioneiros no desenvolvimento teórico do

marketing de serviços podem ser citados Grönroos