Marketing de serviços

Produção, v. XX, n. X, xxx./xxx. xxxx, p. xx-xx doi: XX.XXXX/XXXXX-XXXXXXXXXXXXXXXXX

Análise do processo de recuperação de serviços a partir das reclamações dos clientes: estudo de caso em três organizações
Daniel Battagliaa,*, Miriam Borchardtb a, *[e-mail], UNISINOS, Brasil b [e-mail], UNISINOS, Brasil

Resumo
O objetivo deste trabalho é apresentar uma análise do processo de recuperação de serviços realizado a partir das reclamações dos clientes e de como as melhorias dos processos são efetuadas nas empresas. O trabalho apresenta conceitos relativos a expectativas e percepções, falhas e reclamações, recuperação de serviços e melhoria da qualidade em serviços. O método de pesquisa utilizado é o estudo de caso, que foi empregado em três organizações: uma empresa com alto grau de contato com cliente e serviço personalizado; uma empresa atuante no varejo com médio grau de contato, e uma empresa com baixo grau de contato com o cliente por se tratar de um serviço de massa. Ao final, discutem-se os resultados e encaminha-se a continuidade da pesquisa. Os achados da pesquisa sugerem a necessidade de uma estratégia de recuperação de serviços atrelada à melhoria dos processos, de modo a fornecer o serviço certo já na primeira vez.

Palavras-chave
Recuperação de serviços. Reclamações em serviços. Melhoria da qualidade em serviços.

1. Introdução
A prestação de serviços é o centro das atividades econômicas do mundo moderno, sendo essencial para o desenvolvimento das sociedades atuais (LOVELOCK; WRIGHT, 2004). A intangibilidade dos serviços, caracterizados por ideias e conceitos, difere da relação que se estabelece com os produtos, que são objetos; esse fato pode significar uma nova alternativa para a introdução de inovações constantes nas organizações. A satisfação dos clientes é crucial para a sobrevivência de qualquer organização. No entanto, as operações de serviços são usualmente complexas, baseadas nas relações humanas entre o