Marketing de relacionamento

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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
Departamento de Administração

MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM:
UMA ANÁLISE DA GESTÃO DE CLIENTES
NO SETOR FINANCEIRO

THAIS REGINA GODOI VALENTE
ORIENTADOR: PROF. DR. JOSÉ AFONSO MAZZON

SÃO PAULO
2002

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
Departamento deAdministração

MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM:
UMA ANÁLISE DA GESTÃO DE CLIENTES
NO SETOR FINANCEIRO

THAIS REGINA GODOI VALENTE
ORIENTADOR: PROF. DR. JOSÉ AFONSO MAZZON

Monografia apresentada ao Departamento de
Administração da Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade da Universidade
de São Paulo como requisito parcial para
obtenção

de

diploma

deAdministração de Empresas.

SÃO PAULO
2002

Bacharel

em

REITOR DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO:
PROF. DR. ADOLPHO JOSÉ MELFI
DIRETORA DE FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E
CONTABILIDADE:
PROFA. DRA. MARIA TEREZA LEME FLEURY
CHEFE DO DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO:
PROF. DR. EDUARDO PINHEIRO GONDIN DE VASCONCELLOS

Valente, Thais Regina Godoi,
Marketing de Relacionamento e CRM: uma Análiseda Gestão de Clientes
no Setor Financeiro. Monografia apresentada ao Departamento de Administração da
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade como requisito parcial para
obtenção de diploma de bacharel em Administração de Empresas. – São Paulo: 2002
1. Marketing de Relacionamento 2. CRM 3. Atendimento a clientes
4. Fidelização de Clientes

A meu pai, exemplo de administrador;à minha mãe, pelo amor e dedicação de sempre
e ao André, pelo amor, apoio e incentivo
em todos os momentos.

AGRADECIMENTOS

Ao Professor José Afonso Mazzon pela orientação deste e principalmente pela dedicação à FEA e
seus alunos;
À Jane pelo auxílio durante todo o ano.
À FEA, seus professores e funcionários que tanto me ensinaram;
Aos gerentes e diretores que pacientementeresponderam a pesquisa;
À minha família, Cida, Roberto, Aline e Lílian por estarem ao meu lado, sempre;
À Carolina e Paola, pela verdadeira amizade.
E a todos que se dedicam e buscam a excelência no atendimento aos clientes.
Meus sinceros agradecimentos.

RESUMO
Este estudo tem por objetivo verificar a aplicação de ferramentas de Marketing de
Relacionamento e software de CRM – CustomerRelationship Management em instituições
bancárias no Brasil. Através de revisão bibliográfica em periódicos, livros e teses, são
inicialmente estudados os princípios e conceitos de marketing e sua evolução até o marketing de
relacionamento e sua conseqüência tecnológica, o CRM.
Para a compreensão teórica, o trabalho se inicia com conceitos e demais termos utilizados
pelos administradores de marketing.Também verificou-se como o marketing vem se
desenvolvendo ao longo do tempo, desde os anos 20 até as tendências para o século XXI.
Pesquisou-se quais eram as funções de marketing quando o foco da organização era a venda
massificada, a segmentação de mercado e finalmente o marketing de relacionamento, também
chamado de marketing um-a-um.
Com relação ao marketing de relacionamento, verificou-sedesde seu surgimento como
conceito, suas diferenças em relação ao marketing de transação, o papel do cliente neste contexto,
até seus aspectos essenciais, tais como atração e retenção, fidelização, satisfação e segmentação
de clientes. Também analisou-se as técnicas de identificação, diferenciação, interação e
personalização dos consumidores utilizadas por empresas focadas no consumidor.Compreendidos tais aspectos, foram relacionadas e analisadas as principais características
necessárias para as empresas que pretendem atuar com foco no cliente. Entre estas características
estão as necessidades de transformações hierárquicas, a comunicação interna da empresa, a
delegação de poderes, o perfil da força de vendas e o investimento no atendimento aos clientes.

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Como auxílio...
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