Marketing de relacionamento

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VOLUME I. N.3 MAR-MAI/2005

MARKETING DE RELACIONAMENTO: OPORTUNIDADE PARA DESENVOLVIMENTO E CRESCIMENTO CONTÍNUO NO SETOR FINANCEIRO
Autora: Quelen Ermelinda Braido1

RESUMOO marketing de relacionamento é um diferencial competitivo que as empresas e o setor financeiro estão buscando para liderar mercados. Consiste não somente em atrair novos clientes, mas em reter os já existentes, ou seja, enfatiza o relacionamento a longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes. Os bancosvêm impulsionando a utilização de novas tecnologias no Brasil. O relacionamento com clientes tem recebido atenção crescente, desde que se percebeu que fidelidade e rentabilidade caminham lado a lado, no mesmo ritmo da satisfação dos consumidores. Palavras-chaves: competitivo. marketing de relacionamento; setor financeiro;

ABSTRACT Marketing connected is a competitive difference thatcompanies and financial sector are using to free the market. It consist in, not only to attract new customers, but in holding back the ones conquered, emphasizing the long term relationship with the market, in detriment of transactions ways with short term objectives, searching for the customers allegiance. Nowadays, banks stimulate using new technology in Brazil. The relationship withcustomers got people’s
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Especialista em Controladoria pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM/RS) (quelenbraido@bol.com.br)

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VOLUME I. N.3 MAR-MAI/2005

attention, sincewe realize that allegiance and profit hold hands to please consumers. Key Words: Marketing connected; financial sector; competitive.

INTRODUÇÃO Com a intensificação da concorrência nos dias de hoje, as empresas perceberam que precisam tratar os clientes de maneira diferenciada. Os clientes têm muito mais opções e não precisam ser leais a nenhuma instituição. A tentativa desesperada agoraé descobrir formas de gerenciar com eficiência os relacionamentos com os clientes, não apenas conquistar novos, mas principalmente reter os que já existem. A tecnologia de informação, na forma de sofisticados bancos de dados alimentados pelo comércio eletrônico, de dispositivos de pontos de venda, de caixas automáticos e outros pontos de contato com os clientes, está alterando os papéis domarketing e do gerenciamento de clientes. As bases de informações e de conhecimento existem em grande quantidade e estão sendo alavancadas para adicionar nova lucratividade e para administrar as relações com os clientes em processo de mudança. As criações de bases de conhecimento, algumas vezes chamadas de data warehouses, geram oportunidades lucrativas para os administradores de empresasdefinirem e analisarem o comportamento dos clientes, a fim de que se desenvolvam e administrem melhor a relação de curto e longo prazo. No cenário altamente competitivo do mercado atual as instituições financeiras de pequeno e médio porte terão sucesso somente se utilizarem as melhores ferramentas disponíveis para se diferenciar, através do marketing de relacionamento e do fornecimento deserviços cada vez mais personalizados aos clientes. Para criar um ambiente bem-sucedido de vendas e marketing, uma instituição financeira precisa ter uma visão panorâmica dos clientes atuais e potenciais. Munida de informações abrangentes, a instituição estará capacitada 96

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