Marketing de relacionamento

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Ai meu Deus, o que eu Compro? Um Estudo Experimental sobre a Ansiedade na
Compra de Presentes
Autoria: Alda Rosana Duarte de Almeida, Carlos Lima

RESUMO
A ansiedade é um tema ainda pouco debatido em marketing, principalmente no que diz
respeito à decisão de compra de presentes. Nesse sentido, este estudo procura abordar de
maneira exploratória o tema, indicando que o envolvimentoemocional e o tempo até o evento
em que presentes serão trocados interagem para gerar maior ou menor nível de ansiedade na
compra. Um experimento fatorial 2x2 (alto e baixo envolvimento emocional x tempo imediato
e distante para a ocorrência do acontecimento em que presentes serão trocados) foi conduzido
junto a estudantes universitários de duas universidades no Rio de Janeiro. Os resultados
indicamque, individualmente, as variáveis não apresentaram resultados significativos, mas a
sua interação sim, gerando ansiedade no consumidor no momento da decisão de compra de
um presente quando o envolvimento emocional é alto e o evento está muito próximo. Buscouse, assim, contribuir para o melhor entendimento do construto ansiedade. Apesar das
limitações inerentes ao método usado nesta pesquisa,os resultados encontrados ensejem uma
maior compreensão do fenômeno ansiedade na decisão de compra de um presente, podendo
levar à novas pesquisas que ajudem gestores e pesquisadores a compreender melhor o
construto ansiedade no processo de decisão de compra do cliente.
1.

INTRODUÇÃO
“Amanhã é Véspera de Natal. É preciso comprar um presente para os familiares do(a)
seu(sua) namorado(a).Preciso agradar, quero que eles tenham uma boa impressão. Afinal,
esse é daqueles relacionamentos que marcam para o resto da vida. Mas, o que comprar? Onde
comprar?”
No cenário acima a ansiedade de quem vai presentear é um fator importante que
influencia na decisão da compra. Porém, nos últimos anos, as pesquisas sobre satisfação e
confiança do consumidor absorveram parte considerável dosesforços dos pesquisadores de
marketing, institutos de pesquisas e das próprias empresas (por exemplo: BAPTISTA, 2005;
ROSSI et al., 2004; BIGNE & BLESA, 2003; SANTOS, 2001). Ganhar a confiança e manter
o cliente satisfeito e rentável frente a produtos e serviços tornou-se uma das atividades mais
importantes da área de marketing de uma empresa. Concomitantemente, o estudo das
emoções, tanto napsicologia como no marketing, tem sido examinado por uma variedade de
perspectivas e interpretada de diversas maneiras, mas poucos estudos examinam a ansiedade
envolvida na compra de presentes.
Mas, por que ainda se estuda tanto as emoções em marketing? Para se compreender
melhor esta questão, é necessário recorrer à área de psicologia, onde, em uma infinidade de
pesquisas destaca-se a deParkinson (1995) ao explicar que, entre outras proposições, as
emoções são inevitavelmente administradas com crenças, valores e normas da sociedade e é,
principalmente, uma forma particular de comunicação. As emoções informam ao outro, ou a
si mesmo, que uma mudança de situação é necessária. Assim, as pessoas podem se comunicar
por meio de caminhos similares, tanto verbais como não verbais, comomovimentos de corpo,
mudança do tom de voz, expressões faciais ou atos, como o de presentear. Emoções são, mais
propriamente, comunicações interpessoais de acordo com os papéis que as pessoas que estão
expressando as emoções exercem em determinado momento, ou seja, elas refletem os
sentimentos das pessoas envolvidas no processo, como na compra de um presente. Por isso, é
importante estudar asemoções envolvidas no processo de compra para que se possa entender
melhor a “fala” dos clientes e, conseqüentemente satisfazê-lo e conquistar a sua confiança.

Na área de marketing, “emoções vieram a ser entendidas como importantes
antecedentes da satisfação” (ROSSI et al., 2004) que, similarmente à psicologia, está presente
no processo de compra e relacionamento com o cliente. As emoções...
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