Marketing de relacionamento no varejo

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VII SEMEAD

ESTUDO DE CASO MARKETING

MARKETING DE RELACIONAMENTO: REFLEXÕES A PARTIR DA EXPERIÊNCIA DE GESTÃO NO CONTEXTO DE MICRO E PEQUENAS EMPRESAS Mario Nei Pacanhan – Doutorando FEA/USP - Docente da FACCAR e Faculdades Metropolitana Londrina Pr marionei@usp.br Cláudio Luiz Chiusoli – Doutorando FEA/USP – Docente da FIAP – SP e Faculdades Metropolitana Londrina Pr chiusoli@usp.br LucianeMaria Stahl - Mestranda em Administração do PPA - UEM / UEL lucianestahl@sercomtel.com.br Henrique Akira Hartori Graduado em Administração pela UEL Henrique_akira@yahoo.com.br

RESUMO: A busca de diferenciais competitivos tem levado grandes corporações a estreitarem seus relacionamentos com os clientes, de modo a personalizar cada atendimento, atitude essa comum nas pequenas empresasvarejistas, que conhecem cada particularidade de seus clientes. Apesar deste relacionamento próximo entre empresa-cliente, os pequenos comerciantes não possuem a consciência de que estão desenvolvendo marketing de relacionamento. Essa atitude intuitiva não permite que elas desenvolvam qualquer planejamento, não sendo capazes de perceber claramente as vantagens dos processos de relacionamento e fidelização.Através do estudo de caso de uma empresa do segmento alimentício de uma cidade de médio porte, buscou-se estabelecer alguns princípios para a utilização das teorias de Nickels e Wood (2001), Kotler (1998) e McKenna (1993), de modo a adaptá-las ao contexto vivido pelas pequenas organizações, levando-as assim, a refletirem sobre suas políticas de gerenciamento de clientes.

Marketing derelacionamento: reflexões á partir da experiência de gestão no contexto de micro e pequenas empresas INTRODUÇÃO As pequenas empresas – de todos os setores econômicos – têm buscado encontrar alternativas estratégicas para enfrentar a concorrência dos grandes grupos varejistas nacionais e internacionais que estão em amplo processo de expansão. Políticas de redução de custos, ampliação do mix de produtos eserviços (MENEZES; ANGELO, 1999), desenvolvimento de marcas próprias (OSTWALD, 2001) e alianças estratégicas (PACANHAN, 2002) são algumas das alternativas que estão sendo adotadas pelos pequenos empresários para enfrentar um cenário cada vez mais competitivo.A necessidade crescente de buscar e, acima de tudo, manter clientes tem despertado grande interesse da comunidade científica surgindo como umoutro caminho para se adquirir vantagem competitiva, ou seja, através do marketing de relacionamento. Estudos recentes como os de Peppers e Rogers (1994), Nickels e Wood, (2000), McKenna (1998) focalizam essencialmente a realidade norte-americana, suas particularidades e especialmente o contexto das grandes organizações. O marketing transacional (NICKELS; WOOD, 2000), que aborda cada venda como umanova operação para um novo cliente, mesmo que um só cliente efetue compras repetidamente, era até a década de 1990 a visão mais comum para as grandes redes varejistas. Hoje essas empresas já conseguem manter certo tipo de controle sobre a relação de venda/cliente, através de centrais informatizadas, cartões de crédito, sistema bancário ou através dos softwares de CRM. Este último provê além dedados numéricos de compras por cliente, informações como produtos mais consumidos, relação de venda entre produtos e sistema de pagamento. A contribuição tecnológica foi fundamental para o desenvolvimento de programas de relacionamento para as grandes empresas. No entanto, pouco se fala das empresas que realmente exploram o marketing de relacionamento e seus benefícios no seu dia-a-dia, muitas vezessem saber que o fazem e que o faz a muito mais tempo: o pequeno varejista. O pequeno varejista nacional desempenha papel essencial na cadeia de distribuição das grandes organizações, uma vez que se responsabiliza por interiorizar os produtos aos mais particulares dos mercados. Embora haja consciência dessa importância, os estudos dedicados à realidade da pequena empresa e as especificidades de...
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