Marketing de relacionamento em instituições educacionais

Páginas: 42 (10485 palavras) Publicado: 10 de março de 2011
MARKETING DE RELACIONAMENTO EM INSTITUIÇÕES EDUCACIONAIS ARTIGO DE REVISÃO Marivane da Silva1

RESUMO
O objetivo deste trabalho é verificar qual a contribuição do marketing de relacionamento para as instituições de ensino superior, por intermédio de uma pesquisa bibliográfica. O estudo revela que o marketing de relacionamento é uma abordagem recente (meados da década de 90) nas instituiçõeseducacionais e que tem sido adotado como uma ferramenta de gestão e estratégia de obter a competitividade no mercado globalizado e interativo a partir da mudança de paradigma do marketing, antes visto como apenas transações comerciais e hoje, visto como relações com os clientes. No contexto atual das instituições educacionais, sem dúvida, é um paradoxo e um desafio lidar com os valores da sociedadedo consumo e com a exigência da sociedade do conhecimento e da formação cidadã. O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo, com ligações econômicas, técnicas e sociais. Uma das ferramentas do marketing de relacionamento mais antiga e gratuita é o marketing boca-a-boca. Palavras-Chaves: Marketing de relacionamento, marketingeducacional e marketing boca-a-boca

INTRODUÇÃO
Atendendo a proposição do componente curricular Gestão Mercadológica nas Organizações de escrever um artigo sobre uma temática específica, optou-se pela discussão do marketing de relacionamento em instituições educacionais considerando a problemática da dissertação, que compreende a seguinte questão: “Como se configura a relação entre os egressosde Administração e a Unijuí no construto do desenvolvimento local e regional sustentável?” e também considerando que a construção deste artigo sobre o “estado da arte” contribuiria na integração do referencial teórico do estudo. A reflexão proposta parte do entendimento da mudança do paradigma de marketing tradicional para o marketing de relacionamento e, transcende as relações com a sociedade doconhecimento e do consumo. Principalmente, quando se insere esta discussão no cenário das instituições educacionais que ainda em muitos casos, guardam uma imagem de certa forma “intocada em seus modelos tradicionais, crendo que se auto-sustentam com a imagem de centro norteador da formação intelectual do indivíduo e fizesse por ele escolhas, estabelecendo ela mesma os parâmetros de satisfação”(COLOMBO, 2005, p. 17). O cenário de mudanças em direção à globalização e à constituição de uma nova ordem mundial, as instituições de ensino começaram a se “atualizar por necessidade imediata de sobrevivência no cenário da competição desenfreada e por um mercado que impunha a esse
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Mestre em Desenvolvimento da UNIJUÍ.

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universo até então entocado, uma nova relação com o seu público” (p.17) e a inserção das palavras “cliente” no cenário das universidades. A palavra “cliente” não fazia parte do vocabulário do mundo acadêmico, ou melhor, da gestão universitária. Segundo Colombo (2005), é com a finalidade de atender as suas necessidades e tornar as instituições competitivas e sadias – que o marketing educacional surge no Brasil, na última década do século passado. Este mesmo autoralerta para que não se cometa o equivoco de comparar o ensino a nenhum outro tipo de serviço em que o “cliente” paga pelos serviços, “pois ele não determina o que vai aprender, nem como vai aprender. É a instituição, em conjunto com o professor que determinará esses aspectos. Cabe ao “cliente” escolher a instituição e, no ensino superior, escolher o curso” (p. 21). As particularidades da área daeducação, tais como intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade, variabilidade e interferência, impedem que o serviço educacional seja testado, experimentado ou avaliado antecipadamente como um simples processo de venda e compra de mercadorias, pois se trata de algo intangível, com características específicas e diferenciada. Antigamente, uma instituição de ensino não era percebida como um...
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