Marketing de produtos dove: um estudo de caso

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  • Publicado : 8 de novembro de 2011
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1 INTRODUÇÃO

2 DESENVOLVIMENTO

2.1 Contexto Histórico

A linha Dove é uma conceituada marca especialista em produtos de higiene e cuidados pessoais da Unilever. Com a razão social S.A Irmãos Lever, a Unilever iniciou suas atividades no Brasil em 1929.
Em 1960, ao adquirir a Cia. Gessy Industrial, passou a adotar o nome Gessy Lever, que se transformou em referência de qualidade epioneirismo. Em 2001, após grandes lançamentos como o sabão Sunlight e a margarina Doriana, a então Gessy Lever decidiu adotar a identidade corporativa internacional, trocando seu nome e razão social para Unilever.
A Unilever, por sua vez, está entre as maiores empresas de bens de consumo do mundo na fabricação de produtos de higiene pessoal, limpeza, alimentos e sorvetes, operando em mais de 100países. Atualmente, a Unilever Brasil conta com 12 fábricas nos estados de São Paulo, Goiás, Minas Gerais e Pernambuco e cerca de 12 mil funcionários (UNILEVER, 2011).
No Brasil entre as 17 categorias em que atua, a Unilever é líder em 10, além de estar entre as duas principais fornecedoras do varejo alimentar e de farmácias. Seus produtos atingem, mensalmente, 86% dos domicílios, ou seja, cerca de 37milhões. São mais de oito décadas atendendo necessidade e construindo marcas consagradas como Omo, Comfort, Seda, Lux, Kibon, Hellmann’s, Arisco, Knorr, Becel, Maizena, Ades, Axe, Close Up, Rexona e Dove.
A marca em destaque do estudo é a linha de produtos de higiene Dove. Não é por acaso, que a palavra Dove em inglês significa pomba, relembrando o símbolo da paz. Durante a Segunda Guerra Mundial,a Unilever desenvolveu um sabonete com textura suave e delicada para fazer a limpeza dos ferimentos dos soldados que retornavam da Guerra.
Fazendo-se cumprir seu papel, a Unilever deu continuidade ao desenvolvimento do sabonete aprimorando a fórmula com enfoque diferenciado, passando a compor o segmento de produtos para beleza, com enfoque na hidratação e suavidade da pele.

No Brasil, em1992, a campanha publicitária do sabonete Dove enfocava a mulher moderna e independente, visto que nessa época as mulheres já estavam totalmente inseridas no mercado de trabalho, e em consequência ás mudanças no universo feminino, o tempo reduzido afetava a dedicação dos cuidados com o corpo.
Os anúncios instigavam a eficiência e praticidade de Dove, ganhando o público-alvo que buscava limpeza ehidratação sem inúmeros cuidados que tomavam tempo e dinheiro.

2.2 A cultura e a estética do corpo contemporâneo

As mudanças culturais do novo milênio cultuam o corpo magro, sem marcas de expressão e rostos perfeitos. Essa nova ideologia surgiu a partir do pós-guerra, em que a sociedade passou por uma difusão de comportamentos e hábitos relativos aos cuidados com o corpo (CASTRO, ????).
Apreocupação com a forma e a aparência são também consequências da dimensão estética intensificada pelos meios de comunicação, que conscientemente ditam a moda do corpo magro e pele perfeita.
A importância em se manter dentro dos padrões ditados tem estrita relação com a imagem que se quer representar na sociedade. Para Castro (????, p.30) “o culto ao corpo configura-se um território de construção deidentidades e de estabelecimento de formas de distinção, caracterizando-se como um dos aspectos formatadores dos estilos de vida”.
Goldenberg (2002, p. 06) ressalta a seguinte preocupação: “Se o corpo é a imagem da sociedade, que sociedade é esta que está representada nos corpos dos brasileiros?” foi o ponto de partida para as mudanças focadas pela Unilever, além de outros estudos pertinentes ápesquisa de mercado que repercutiram na campanha Dove.

2.3 Aspectos globais da campanha

Para Kotler (1991, p.32) Marketing “é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas”.
Nessa perspectiva de marketing, em meio ao cenário das mudanças culturais marcadas a partir...
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