Marketing de guerrilha

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UNI FMU CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO

MARKETING DE GUERRILHA

FÁBIO CESAR DI MAURO

São Paulo 2007

UNI FMU CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO

MARKETING DE GUERRILHA

FÁBIO CESAR DI MAURO

Trabalho apresentado à UNI-FMU, como requisito para a qualificação do candidato à Especialista em Administração de

Marketing, sob a orientação do Prof. Ms. Marcelo Miyazaki.

SÃOPAULO 2007 ii

Em memória de João Baccelli Neto.

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Agradeço a Srta. Paula Beatriz Mayer e ao meu irmão, Felipe Cesar Di Mauro, por correrem atrás de livros nas bibliotecas de suas faculdades. Sem eles, esta pesquisa não teria a quantidade de autores que tem. Agradeço a minha mãe, Sandra Lia, por sempre me dizer os melhores motivos para estudar. E ao Prof. Marcelo Miyazaki, por tornartudo mais simples. iv

“Recapitulando, então: culturas sexualmente progressistas nos deram a matemática, a literatura, a filosofia, a civilização e todo o resto, enquanto culturas sexualmente reprimidas nos deram a Idade Média e o Holocausto. Não que eu queira exagerar nos meus argumentos, é claro.” (Alan Moore)

v

RESUMO

A pesquisa analisa a eficácia das ferramentas do marketing deguerrilha para auxiliar a divulgação de um produto para o consumidor. A metodologia da pesquisa mostra que, num mercado onde diversos produtos clamam por atenção, as mídias alternativas, muito utilizadas nas ações de marketing de guerrilha, apresentam-se como boa opção de investimento para anunciar de forma criativa e eficaz. A pesquisa concluiu que, o marketing de guerrilha é de conhecimento dosprofissionais de marketing, embora pouco utilizado no Brasil. Contudo, esse fato tende a mudar, visto que ferramentas de guerrilha estão sendo utilizadas para lidar com uma audiência mais dispersa, em virtude da integração dos meios de comunicação.

Palavras-Chave: Marketing de guerrilha; Mídia alternativa.

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ABSTRACT

The research analyses the efficacy of guerilla marketing tools tohelp a product's divulgation to the consumer. The research's methodology show that, in a market where several products claim for attention, alternative medias, very utilized in guerilla marketing actions, present itself as a good investment option to announce in a creative and efficient way. The research concludes that guerilla marketing is know by marketing professional, although is very littleutilized in Brazil. However, this fact tends to change, since guerilla tools are being utilized to deal with a more diffuse audience, in the face of new media's integration. Key-Words: Guerilla marketing; Alternative media.

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SUMÁRIO LISTA DE FIGURAS ........................................................................................ 3 1 INTRODUÇÃO............................................................................................... 4 1.1 Apresentação e justificativa ............................................................... 4 1.2 Justificativa ............................................................................................ 5 1.3 Problema de pesquisa ........................................................................ 6 1.4 Objetivo.................................................................................................. 6 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ........................................................................ 7 2.1 Histórico ................................................................................................. 7 2.1.2 O Guerrilheiro.................................................................................... 9 2.1.3 Jay Conrad Levinson ..................................................................... 10 2.1.4 Contribuições de Guerrilha ........................................................... 10 2.1.5 Consolidação do Marketing de Guerrilha .................................. 12 2.2.1 Publicidade Contextual.................................................................. 14 2.2.2 Mídia...
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