Marketing de convergencia

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Revista de Ciências
Gerenciais
Vol. XII, Nº. 14, Ano 2008

MARKETING DE CONVERGÊNCIA: ESTUDO
DE CASOS EM EMPRESAS VAREJISTAS.COM

RESUMO
Graziela Oste Graziano
Faculdade Anhanguera de Santa
Bárbara
graziela_oste@terra.com.br

Antonio Carlos Giuliani
Universidade Metodista de Piracicaba
UNIMEP
cgiuliani@unimep.br

Nadia Kassouf Pizzinatto
Universidade Nove de Julho
UNINOVEO estudo tem como objetivo identificar as ações do marketing de
convergência dos mercados online e off-line como ferramenta para
assegurar a competitividade das empresas. Através de um estudo
exploratório em duas empresas do setor varejista: Lojas Americanas.com e Magazine Luiza.com, foi feita a uma análise, procurando identificar os 5C’s do marketing de convergência, bem como
verificar quaisações permitem que ambas as empresas atendam às
expectativas desse novo consumidor, denominado de centauro. O
estudo permitiu analisar como as empresas se comunicam com o
consumidor centauro, que é um misto de tradicional e cyber, e como foram desenvolvidas as ações de interatividade, flexibilidade,
conhecimento sobre o consumidor, simplificação do processo e
comunicação de forma maispersonalizada.
Palavras-Chave: Cyberconsumidor, consumidor centauro, customerização.

nkp@merconet.com.br

ABSTRACT
The study has as its objective to identify actions of the convergence
marketing of the online and off-line markets as a tool to assure the
competitiveness of the companies. Through an exploratory study
in two companies of the retail section: Stores Americanas.com and
MagazineLuiza.com, an analysis was made trying to identify the
5C's of the convergence marketing, as well as to verify which actions allow both companies to assist the expectations of the new
consumer, denominated centaur. The study allowed to analyze
how the companies communicate with the consumer centaur,
which is a mixed of traditional and cyber consumers, and how the
actions of interactivity,flexibility, knowledge about the consumer
were developed, simplification of the process and communication
in a most personalized way.
Keywords: Cyberconsumer, consumer centaur, customerization.
Anhanguera Educacional S.A.
Correspondência/Contato
Alameda Maria Tereza, 2000
Valinhos, São Paulo
CEP. 13.278-181
rc.ipade@unianhanguera.edu.br
Coordenação
Instituto de Pesquisas Aplicadas eDesenvolvimento Educacional - IPADE
Artigo Original
Recebido em: 26/03/2008
Avaliado em: 30/07/2008
Publicação: 22 de setembro de 2008
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Marketing de convergência: estudo de casos em empresas varejistas.com

1.

INTRODUÇÃO
O avanço da tecnologia, o uso da internet, o ciclo de vida dos produtos, cada vez mais
curto, e um consumidor mais informado, com exigências maiores, parecemlevar as organizações a criar estratégias para uma melhor competitividade no mercado. A cada
dia o consumidor descobre e adquire novos e diferentes produtos em sua vida, pois existe um excesso de informação, de apelos e de novas ofertas inundando os mercados.
Para sobreviver à competitividade que norteia as relações empresariais:
[...] é necessário o desenvolvimento de compostos mercadológicoscom estratégias distintas para criar um processo diferente de competição que vá além das situações tradicionais de apenas atender as necessidades e desejos dos consumidores, mas sim, de considerar a oferta de produtos e serviços com valor para o cliente, em específico, com foco no cliente. (PIZZINATTO, 2005).

As empresas que não se reestruturarem com certa urgência correm o grande
risco deficarem fora do mercado. A Miopia em Marketing deve deixar de existir, pois
o foco tem que ser o cliente e não o produto, idéia apresentada por Lauterborn (1999)
como os 4 C’s (cliente, custo/benefício, conveniência e comunicação).
O marketing evoluiu para tentar acompanhar a dinâmica ditada pelo perfil de
consumidor que tem em suas mãos um controle maior de trocas, dispõe de condições
para...
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