Markenting

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  • Publicado : 30 de março de 2013
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Aula-tema 04: Análise das Oportunidades de Mercado: Como lidar com a concorrência e identificação de segmentos de mercado e seleção de mercado-alvo

Consumidor. Esse é o foco da maioria dos estudos, estratégias e ações mercadológicas. Entretanto, é primordial analisarmos o marketing sob outro ponto de vista: o das organizações. Essa aula aborda temas como mercado, concorrência e segmentação,que serão expostos no decorrer do texto.

As empresas, em sua maioria, não se limitam às vendas simplesmente: elas também desenvolvem estratégias e planos de compras. Esse processo é denominado compra empresarial, em que cada empresa, com sua peculiaridade e característica, aplica uma maneira diferente de realizar essas compras, sejam elas para o mercado institucional, em que o serviço prestadoestá sob sua responsabilidade, o mercado governamental, que escolhe seus fornecedores após processo de concorrência, ou o mercado organizacional (ou empresarial), em que a empresa compra produtos que complementem sua linha de produção.

Mas, enfim, qual a diferença entre as compras empresariais e as realizadas pelos consumidores? Não é o mesmo mercado de oferta e procura? Não, não é. Além docomportamento, quantidade e demanda serem diferentes, uma das grandes diferenças é a quantidade de dinheiro e investimento envolvida nas negociações, pois dificilmente um consumidor final adquire a mesma quantidade, seja de produto ou de serviço, de uma organização numa só compra e, para isso, todo o ciclo de vida dos produtos, estratégias de marketing e relacionamentos com fornecedores edistribuidores também deve ser diferenciado. Consequentemente, o mercado também apresenta outras características.

Os profissionais que atuam no processo de compras desse mercado também possuem características diferenciadas, uma vez que o processo nunca é realizado por uma pessoa apenas, mas por um grupo de compradores. Além disso, análise de mercado e concorrência fazem parte do escopo de trabalho desseprofissional, que ainda precisa avaliar as influências externas sofridas durante a compra, como questões culturais, ambientais, organizacionais, interpessoais e individuais. Por exemplo, o perfil de um comprador jovem, que atua com base em dados de mercado e pesquisa, uma vez que domina as questões de informática, é totalmente diferente do perfil de um comprador que atua no mercado há mais de 30anos e que desenvolvia suas estratégias apenas em relacionamentos e experiências vivenciadas. Assim, a maneira de realizar a compra também se dá de forma totalmente diferente. As influências pessoais, nesse caso, acarretam em compras diferentes.

O passo a passo desse modelo de compra também é diferente e acontece em oito fases: reconhecimento do problema, descrição da necessidade geral,especificação do produto, procura por fornecedores, solicitação de propostas, seleção de fornecedor, especificação do pedido de rotina e análise de desempenho. Um passo a passo muito mais rico em detalhes que o processo de compras do consumidor final, como já estudado anteriormente.

Contudo, mesmo estudando detalhadamente o mercado e escolhendo determinadas estratégias de negócios e marketingbuscando um diferencial de atuação, a concorrência é acirrada, tornando o mercado cada vez mais competitivo. Nesse contexto de estudo, entenda-se por concorrência empresas que atendem aos mesmos clientes e às mesmas necessidades, e também aqueles que atendem às mesmas necessidades dos clientes, mas de maneira diferente. Com base nesse conceito, as organizações, por meio de sua equipe de marketing,analisam seus concorrentes focando nos pontos fortes e fracos de sua atuação, a forma como reagem frente às mudanças do mercado. Esse sistema de monitoramento e estudo da concorrência é conhecido como sistema de inteligência competitiva, e é composto por estabelecimento do sistema, coleta de informações, avaliação e análise de dados e disseminação das informações e resposta às dúvidas. Assim como no...
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