Marcas

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TRABALHO DE MARKETING:
MARCAS


O QUE É UMA MARCA?
Uma das habilidades mais diferenciadas de um profissional de marketing é sua habilidade para criar, manter, proteger e enriquecer marcas. A American Marketing Association define uma marca da seguinte maneira:
“MARCA é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de umvendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.”
Em outras palavras, a marca identifica o vendedor ou fabricante; ela representa a promessa do vendedor entregar um conjunto específico de características, serviços e benefícios aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Mas, uma marca é um símbolo mais complexo, já que ela pode conduzir seis níveis designificados:
•Atributos: Umas das primeiras coisas que vem à mente quando se pensa em uma marca são os atributos. Assim, a Nike sugere qualidade, conforto, inovação, performance, estilo, grande variedade de preços (os tênis variam de R$ 100 a R$ 800 reais, aproximadamente) servindo tanto para a classe mais alta quanto pra classe mais baixa, praticidade, durabilidade, etc. A empresa pode usaralguns desses atributos para divulgar o produto vendido.
•Benefícios: Além dos atributos, também vem os benefícios, já que o consumidor compra os benefícios, não os atributos. Porém, os atributos podem virar benefícios funcionais e/ou emocionais. O atributo durabilidade pode ser transformado em benefício funcional: “Não terei que comprar um tênis novo por um bom tempo.” E os atributos conforto eperformance podem se traduzidos em benefícios emocionais: “Se eu fizer caminhada com um tênis Nike Air Max, os impactos diminuirão devido ao amortecimento do tênis, logo, terei uma caminhada mais confortável e segura e evitarei contusões.”
•Valores: a marca também transmite algo sobre os valores do fabricante. Assim, a marca Nike representa alto desempenho, autenticidade, etc. A empresa deve descobrirgrupos de compradores de tênis que procuram esses valores.
• Cultura: a marca também pode representar certa cultura. A marca Nike representa a cultura americana: perseverante, pioneira e pragmática.
•Personalidade: a marca pode também projetar certa personalidade. Se ela fosse uma pessoa, animal ou objeto, o que viria à mente? A Nike pode sugerir um corredor (pessoa), um gueopardo ou uma águia(animal), ou um estádio de futebol (objeto). Ocasionalmente, a marca pode assumir a personalidade de uma pessoa ou porta-voz conhecido.
• Usuário: A marca também sugere o tipo de consumidor que compra o produto. Seria estranho ver um senhor de idade com um Nike shox colorido. Nossa expectativa seria ver o tênis em adolescentes, adultos, esportistas, etc. Os usuários serão aqueles que estãorelacionados aos valores, culturas e personalidades do produto.
Quando uma empresa vê uma marca apenas como um nome, ele está cometendo a falha de não dar destaque ao seu produto. O desafio da marca é dar um significado profundo e complexo a ela. Quando o público alvo pode visualizar as seis dimensões de uma marca, ela pode ser considerada profunda, caso contrário é apenas uma marca superficial. Nikeé uma marca profunda porque entendemos seu significado nas seis dimensões. Já o Fila é uma marca com menor profundidade, pois não podemos identificar facilmente seus benefícios, personalidade e perfil de usuários específicos.
Dados os seis níveis de significados de uma marca, a empresa deve decidir em quais desses níveis ela vai se especificar. Não é recomendado se especificar apenas nosatributos da marca, já que o consumidor visa mais os benefícios, os concorrentes podem copiar facilmente os atributos e os atributos atuais podem ser desvalorizados posteriormente, prejudicando a marca.
Promover a marca em apenas um de seus benefícios pode ser arriscado. Se a Nike destaque seu principal benefício como “conforto” e que outras marcas passem a desenvolver também o conforto, tornando o...
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