Marcas e comportamentos

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  • Publicado : 29 de abril de 2011
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Para entender como as marcas e as grifes influenciam a decisão de compra é essencial que o profissional de marketing compreenda o comportamento do consumidor em relação a produtos e serviços. Segundo Everardo Rocha, o consumo é um sistema simbólico que articula coisas e seres humanos e, como tal, uma forma privilegiada de ler o mundo que nos cerca. Através dele a cultura expressa princípios,estilos de vida, ideais, categorias, identidades sociais e projetos coletivos. Ele é um dos grandes inventores das classificações sociais que regulam as visões de mundo e, talvez, nenhum outro fenômeno espelhe com tanta adequação um certo espírito do tempo - face definitiva de nossa época (ROCHA, 1985).

A partir da segunda metade do século XX, as mudanças sociais, econômicas, políticas etecnológicas passaram a ocorrer em grande velocidade transformando a sociedade ocidental cada vez mais orientada para o consumo. Neste contexto, compreender o comportamento do consumidor passou a ser uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização orientada para o mercado.

Para que as organizações possam entender as razões pelas quais somos levados a comprar determinadosprodutos, especialmente objetos e serviços supérfluos, desejar determinadas marcas e grifes, freqüentar shoppings e passar boa parte de nosso tempo envolvidos em experiências de consumo, é preciso descobrir o modelo mental que dá origem às suas decisões de compra. Rocha sugere que para entender o consumo é preciso entender como classificamos objetos e pessoas, elaboramos semelhanças e diferenças. Eassim ver que os motivos que governam nossas escolhas entre lojas e shoppings, marcas e grifes, estilos e gostos. (ROCHA, 2000)

Roger Blackwell (2005, p.22), afirma que o comportamento do consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza conhecimento de economia, psicologia, antropologia, sociologia, estatística, mercadologia e outras disciplinas. Essas referências servem de suporte para oconhecimento da cultura, valores, crenças, desejos e tudo aquilo que influencia na formação de sua personalidade e que, conseqüentemente, influenciarão em seus processos de decisão de compra.

Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é tentar compreender o comportamento do consumidor; estudar como pessoas, grupos e organizações selecionam,compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito importantes em seus comportamentos no ato da compra, entre elas estão às classes sociais e as variáveis sociais.

Em entrevista para a Revista Veja, Everardo Rocha, antropólogo, professor da PUC do Rio de Janeiro epesquisador da Antropologia do Consumo, afirmou que "Na hora da decisão de compra, os prazeres são muito mais fortes que as necessidades, E isso independe da classe social. Quem compra, compra para o outro, mesmo sem ter consciência disso. O consumo é a forma mais óbvia de demonstrar inserção num determinado meio, mesmo que ele esteja longe da realidade da pessoa." (Revista Veja, 2002)

Nestesentido, a classe social é considerada uma das variáveis que interfere no ato de consumo, e que não pode ser deixada de lado ao procurar estudar a forma de cada consumidor agir diante de determinadas escolhas, principalmente quando tratamos de marcas e grifes. Os autores Kother e Amstrong (1993, p.83), definem como essenciais na classificação de uma classe social os fatores: renda, ocupação, educação,riqueza e outras variáveis culturais. Para os autores, estes fatores é que vão determinar preferências por determinados produtos e comportamentos dentro destas classes, inclusive determinando seus padrões de consumo.

Na opinião de Engel, Blackwell e Miniard (2000), não devemos equiparar classe social e renda, pois não é apenas a o fator financeiro que é determinante, muito embora haja uma...
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