Marcas imagem e reputação

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  • Publicado : 3 de abril de 2011
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Introdução

Neste trabalho conceituaremos o que é imagem, detalharemos seus vários níveis e identificaremos os fatores necessários para a sua construção. Especificamente sobre esse processo, discorreremos sobre como orientá-lo no sentido de se conceber uma reputação positiva junto aos mais diversos públicos. Apontaremos fatores públicos que interferem nessa concepção e por fim, abordaremos aimportância da marca para a longevidade das empresas.

1. Conceito

A palavra imagem deriva do latim imago, que significa figura, sombra, imitação. Para Barich e Kotler (1991), a imagem é a soma de crenças, atitudes e impressões que uma pessoa ou grupo de pessoas têm de um objeto. Na literatura mercadológica, o conceito de imagem surgiu em 1955 (GARDNER; BURLING, 1955), vinculado àconstatação de que os consumidores compram os produtos não somente por seus atributos e funções físicas. Os significados que lhe são conferidos pela marca são igualmente importantes.

2. Níveis de Imagens

• Primeiro - impressões formadas pelas reações da empresa com o mercado;
• Segundo - impressões deixadas por sua direção, seus colaboradores internos, seus vendedores externos e pela aparência de seusbens, como escritório, fábricas, veículos e equipamentos, entre outros;
• Terceiro - conseqüências das relações com os vários públicos com os quais lida, direta ou indiretamente, tais como imprensa, líderes de opinião, comunidade, fornecedores, intermediários, concorrentes, governo e investidores;
• Quarto - a imagem que se forma a partir das ações desenvolvidas em seu setor de negócios e mesmodecorrentes das atividades de uma região ou país em que a empresa opera e está inserida. As ocorrências nesse nível estão, em grande parte, fora de seu controle, como as questões políticas, econômicas, sociais e ambientais.

3. Contextos de formação de imagens

Em função da variedade de públicos e de relações que uma empresa desenvolve na sociedade, a ela não é atribuída apenas uma, masmuitas imagens. Elas correspondem à soma de todas as percepções e impressões positivas, neutras ou negativas, desenvolvidas a partir dos contatos diretos ou indiretos que os públicos, interno e externo, mantêm com a empresa em seu contexto de atuação. Além disso, também estão relacionadas à formação da imagem as forças macroambientais. Variáveis ou forças não controláveis que influenciam a formação nonível corporativo e de suas ofertas. Os públicos, constantes do ambiente de atuação de uma empresa, são os maiores responsáveis pela decodificação dos fatores originados pelo macroambiente na formação das impressões e percepções da empresa. A imagem, por meio desse processo, será formada a partir das ações e das interações que a empresa desenvolve com esses públicos. A sua construção, dependentedo que ela pode influenciar e se dá a partir da qualidade do processo decisório.

4. Forças ambientais que podem afetar a imagem da empresa ou de suas ofertas

• Econômicas - Para que estabeleçam o porte e a dinâmica para suas atividades, as organizações se valem de diversas informações, sendo uma das principais, as econômicas. É o ambiente econômico que oferece imagens dos setores emcrescimento, estabilidade e declínio. Proporcionando analisar os níveis de oferta e procura;
• Demográficas - Referem-se ao estudo da população por meio de seus movimentos migratórios, taxa de natalidade, mortalidade, aumento da expectativa de vida, matrimônio, divórcio e número de pessoas por família, entre outras. Todos com a possibilidade de provocar mudanças significativas na imagem das empresas;
•Sociais - Dizem respeito às relações e à inserção do indivíduo na sociedade, à maneira como a sociedade está estratificada e desenvolve suas relações sociais. Segundo a forma como interage ou não com os vários estratos sociais, a empresa pode ser elitista ou popular;
• Político-econômicas - Corresponde a um conjunto de medidas adotadas pelo governo destinadas a produzir efeitos na produção,...
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