Marcas genericas

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Marca genérica: quando a marca vira produto. Uma análise da percepção dos consumidores sobre marca e produto.
Louiseanne Lima, Tissiany Melo, Mikaelly Schneyder, Carlos Augusto, Marcos Filipe, Nathalia Dantas


Resumo: Através de uma pesquisa realizada com um grupo de consumidores, o presente trabalho destaca a importância das marcas genéricas, ou seja, marcas que viraram sinônimos deprodutos, na sociedade e no cotidiano das pessoas. Para isso, procurou-se identificar, através da visão e opinião dos consumidores, quais das marcas apresentadas são identificadas como produtos a fim de mostrar porque determinadas marcas estão fortemente presentes na mente dos consumidores a ponto de estes considerarem as marcas como sinônimos de produtos.

Palavras chave: Marca, brand equity, marcagenérica

1 Introdução

Cada vez mais é difícil fazer uma distinção entre os produtos oferecidos no mercado, tornando o diferencial competitivo entre as empresas um desafio. Os consumidores são estimulados de diversas formas por centenas de produtos e marcas que se utilizam de modernas estratégias de marketing para atingí-los. Nesse contexto, as marcas têm assumido papel de extrema importânciana competição entre as empresas, tornando-se diferenciais competitivos por si mesmas. Isso se deve ao poder que as marcas têm de influenciar o consumidor de uma forma subjetiva. Ela faz com que o consumidor emane diversas percepções e emoções, de acordo com a sua imagem, forma, história, entre outros aspectos. Dessa forma, as marcas tornam-se um elemento decisivo no processo de escolha doconsumidor.
Certas marcas já ultrapassaram esse ponto de serem apenas lembradas pelo consumidor e passaram a ser associadas diretamente como sinônimo do produto. Tais marcas, as chamadas marcas genéricas, alcançaram o auge da escala de lembrança e associação de marca. Isso se deve por diversas causas, como por exemplo, por ter sido a marca pioneira na categoria, ter inovado no mercado ou mudadoprofundamente as relações socias. O fato é que diversas marcas passaram a ser até vulgarizadas devido a esse nível de lembrança elevado que faz torná-la sinônimo do produto. Muitas vezes o consumidor lembra de determinada marca, mas compra outra. Portanto, o objetivo desse trabalho é identificar através de um questionário realizado com os consumidores quais, dentre as marcas relacionadas, os consumidoresidentificam como marcas propriamente ditas e quais não são identificadas como marcas, ou seja, são identificadas como produtos. Faremos uma análise do questionário e de cada marca ter sido considerada ou não como marca genérica.
Para fundamentar o estudo e a análise feita no trabalho, foram utilizados no referencial teórico a definição de marca e de marca genérica, além de uma visão sobre brandequity. Após a apresentação do referencial teórico, serão apresentados os resultados obtidos e a conclusão dos autores sobre a pesquisa.


2 Referencial Teórico

2.1 Definição de marca

A complexidade do conceito “marca” está profundamente relacionada com as diferentes perspectivas em que esta pode ser abordada e com a diversidade de públicos relacionados, existindo por isso umamultiplicidade de definições de diversos autores. Portanto, não existe uma definição comum sobre o que é marca, assim entende-se que é necessário dar uma visão geral do conceito marca, abordando vários autores.
A American Marketing Association (AMA) estabeleceu, em 1960, os conceitos de marca, nome de marca e marca registrada. A definição de marca é mais abrangente: marca é um nome, termo, sinal, símbolo oudesenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. Nome da marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada, ou pronunciável. Marca registrada é uma marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva. (AMA apud Pinho, 1996, p.14)...
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