Lufthansa

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Índice

1. Introdução 1

2. Enquadramento Histórico da Lufthansa 2

3. Análise e Formulação da Estratégia 3

3.1 Aplicação das 5 Forças Competitivas de Porter 3

3.2. Análise SWOT da Lufthansa 6

4. Processo Estratégico 8

5. Conclusões 10

6. Bibliografia e NetGrafia 11

1. Introdução

A Lufthansa é actualmente uma das principais empresas mundiais de transporte aéreo,integrando a Star Alliance desde 1997. Emprega em 2008 mais de 91000 funcionários e opera com 375 aeronaves[1], esta organização constitui uma referência para o estudo da gestão. Este trabalho irá abordar um desses estudos, subordinado ao título de “Lufthansa 2000: mantendo o ímpeto da mudança”. A mudança tem sido impressionante na Lufthansa e, seguramente, um desafio pela dimensão e complexidade destetipo de organizações, operando num mercado de elevada competitividade.

Este trabalho incide no período de evolução da empresa compreendido entre 1991 e 2000, baseado no caso elaborado em cooperação entre a LBS University e a Lufthansa School of Business. Iremos iniciar o nosso estudo com um enquadramento histórico da empresa. Na segunda parte deste trabalho aplicaremos técnicas de gestãoaplicadas à análise e formulação da estratégia Lufthansa. Posteriormente, também atendendo a que a mudança interna da organização foi essencial no processo, sintetizamos o processo estratégico adoptado.

2. Enquadramento Histórico da Lufthansa

A Lufthansa foi fundada em 1926 e representa historicamente as forças características da indústria alemã: um foco forte em confiabilidade, ordem e excelênciatécnica. A privatização da empresa em 1997 representa um marco histórico e é também fruto das mudanças estruturais impressas por Jürgen Weber, nomeado CEO em 1991.

A privatização do sector aéreo começou em 1978, nos EUA, enquanto que na Europa, embora tivesse havido algum relaxamento nas regulamentações durante os anos 80, a maioria das empresas aéreas continuam a ser propriedade dos governos.A TAP é um exemplo de empresa que continua ligada ao governo e procura encontrar um rumo que possibilite a sua privatização. Na segunda metade dos anos 80, sob a liderança de Heinz Ruhnau, a Lufthansa adoptou uma política de “crescimento por meio de forças próprias”. Heinz Ruhnau comprometeu a empresa a uma rápida expansão da frota, baseando-se na crença de que apenas as maiores empresas aéreasiriam sobreviver numa área de competição global.

No final dos anos 80, a privatização deste sector originou a uma intensa competição de preços que, em conjunto com a Guerra do Golfo e um efeito de recessão, levou uma redução do tráfego aéreo, que resultou num excesso de capacidade para o sector aéreo e uma queda do mercado. Devido à reunificação da Alemanha (que ocorreu a 3 de Outubro de 1990) aLufthansa não sofreu o efeito de redução da procura e teve mesmo um aumento de 11% no número de passageiros em 1991. Mesmo assim, reportou uma perda após os impostos de DM 444 milhões, nesse mesmo ano, que prosseguiu no início de 1992.

Apesar da crise na Lufthansa se ter começado a sentir em 1992, esta estava concentrada no crescimento e no sucesso que a taxa de emprego continuou a subir nosprimeiros 6 meses. O facto de ser uma empresa do governo estava na base deste comportamento despreocupado e que, se prosseguido de modo irresponsável, poderia ter efeitos irreversíveis.

A falência estava eminente no momento em que, em 1992, se deparavam com apenas 14 dias de caixa operacional em mãos, para poder pagar aos funcionários. Nesse momento nenhum banco privado esperava a sua“sobrevivência”, apenas uma instituição governamental, de nome Kreditanstal für Wiederaufbau, emprestou à Lufthansa o dinheiro que esta precisava para pagar os funcionários. A mudança era uma inevitabilidade.

Este processo de transformação da empresa constitui a essência do caso em estudo, abordando o método adoptado, a nova organização, a essencial preocupação com as pessoas, conduzindo a excelentes...
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