Lojas americanas

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UM ESTUDO SOBRE OS INDICADORES DE DESEMPENHO APLICADOS
NO E-COMMERCE SOB A ÓTICA DO BALANCED SCORECARD.
RAQUEL DA ROCHA KEIRA
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
CARLOS ALBERTO PEREIRA
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
RESUMO
A análise do desempenho das empresas proposta pelo Balanced Scorecard de Kaplan e
Norton (1997) equilibra a visão de curto e longo prazo através da inclusão de indicadores não
financeirossob a perspectiva de clientes, processos internos e aprendizado e crescimento. Tal
estilo de análise tende a ser mais importante a partir do momento que as empresas passam a
aumentar seu valor com base em ativos intangíveis, que é a situação vivenciada pelas
empresas participantes do e-commerce. O objetivo deste estudo foi verificar se a análise
limitada aos indicadores financeiros corresponde àanálise de indicadores não financeiros de
empresas participantes do mercado eletrônico. A fim de identificar a real satisfação do cliente
com relação ao negócio realizado é necessário que a empresa realize a análise de seu
desempenho através de indicadores não financeiros. Na fundamentação teórica utilizaram-se
as principais teorias sobre indicadores de desempenho e Balanced Scorecard. A análisefoi
feita através da realização de três rankings, um sob a ótica financeira, outro sob a ótica não
financeira e outro sob a ótica da satisfação dos clientes do e-commerce, conforme dados
disponibilizados pela empresa e-bit, responsável pelo “Prêmio Excelência em Qualidade
Comércio Eletrônico B2C” seguindo opinião dos clientes do varejo virtual. O estudo cumpriu
o objetivo proposto visto que oresultado final foi a verificação de que o ranking não
financeiro se aproximou mais à realidade do mercado, ou seja, a satisfação dos clientes,
reforçando a importância de se estabelecer estratégias de longo prazo que proporcionam a
continuidade do negócio.
1. INTRODUÇÃO
Em tempos que a necessidade de gerar valor ao acionista é um dos principais objetivos
das empresas, prioriza-se a gestão baseadaexclusivamente em indicadores financeiros, como
por exemplo, o EVA e o MVA. Tal medida faz com que as decisões dos administradores
tenham o foco no curto prazo, e foi diante desta situação que Kaplan e Norton desenvolveram
o Balanced Scorecard, instrumento de gestão que faz parte do elenco de artefatos da
contabilidade gerencial de uma organização (FREZATTI, 2007), que através de indicadoresfinanceiros e não financeiros, busca equilibrar a visão de curto e longo prazo da empresa,
mostrar o seu desempenho, apresentar informações relevantes para a tomada de decisão e
auxiliar na escolha da estratégia a ser seguida.
É diante desse cenário que o estudo pretende atuar, tendo como objetivo identificar
que a análise limitada aos indicadores financeiros não proporciona o real conhecimento da
posiçãoda empresa perante o mercado. Além disso, o estudo pretende verificar se a análise
das empresas utilizando as perspectivas não financeiras propostas por Kaplan e Norton para o

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BSC (processos internos, clientes e aprendizado e crescimento), corresponde melhor à
satisfação do cliente no e-commerce ao invés da perspectiva puramente financeira.
Estudos recentes do Brookings Institute estimaramque, no final do século XX, o valor
contábil dos ativos intangíveis correspondia a cerca de 90% do valor de mercado das
empresas, são exemplos deles: o relacionamento com os clientes, produtos e serviços
inovadores, tecnologia da informação, motivação dos empregados, entre outros (KAPLAN e
NORTON, 2001). Diante de tamanha relevância desses ativos para a organização, acredita-se
que os indicadores nãofinanceiros sejam mais eficazes no controle da estratégia e resultado
da empresa, o que acarreta um grau de importância significativo nas tomadas de decisão.
Nota-se que na atual era digital existe uma preocupação ainda maior com relação aos
ativos intangíveis e seu controle. Nos últimos anos, a internet é a tecnologia da informação
que mais tem se sobressaído, e a mesma é responsável pelo...
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