Logistica e mkt

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As conexões entre o Marketing e a Logística na busca do valor ao cliente

Carlos José Guimarães Cova D.Sc.(UFF) – cjcova@terra.com.br

RESUMO Neste artigo procuramos demonstrar que é cada vez maior a interdependência entre o Marketing e a Logística, pois cada vez mais se reconhece o poder do serviço ao cliente como um meio potencial de diferenciação entre as empresas. Em regra, a maior partedos livros-texto apresenta o Marketing como sendo o gerenciamento dos 4 “Ps”, designados por produto, preço, promoção e praça (também chamada de ponto de venda). Até hoje a ênfase do Marketing recaia sobre os três primeiros “Ps”. A praça, que pode ser descrita por intermédio do antigo clichê, “o produto certo, no lugar certo, na hora certa”, de um modo geral não era muito enfatizado nos esforçosda função marketing. Veremos que a disponibilidade dos produtos passou a ser determinante para a decisão de venda. Se o produto está disponível agora, então o cliente compra, pois a disponibilidade para venda passa a ser um diferencial atrativo para o cliente, visto que o produto já se “commoditizou” (todas as marcas são similares). Não obstante, a disponibilidade é um elemento do serviço desuporte ao cliente, bem como um dos aspectos tratados pelo gerenciamento logístico. Será dado destaque também para a importância do valor ao cliente. O valor ao cliente, por sua vez, pode ser compreendido como sendo a forma pela qual o cliente percebe as ofertas da empresa, aí incluídos os produtos, os serviços e outros bens intangíveis. Estas percepções dos clientes podem ser classificadas em múltiplasdimensões: conformidade com as exigências; seleção de produtos; preço e marca; serviços com valor agregado; relacionamentos e experiências. Palavras-Chave: Logística; Marketing; Valor ao cliente ABSTRACT This article is trying show that increasing the interdependence of the Marketing and Logistics, as increasingly is recognized the power of customer service as a potential means of differentiationbetween the companies. As a rule, most of the text-books introduced the Marketing as the management of 4 "Ps", designated by product, price, promotion and place (also called point of sale). The square, which can be described through the former clichê, "the right product, in the right place, at the right time," in general was not much emphasized in the efforts of the marketing function. We willsee that the availability of products has become crucial to the decision to sell. If the product is available now, then the customer buys, as the availability for sale becomes a differential attractive for the customer). However, availability is an element of the service, customer support, as well as one of the aspects dealt with by logistics management. Key-Words: Logistics; Marketing; CustomerValue

1 – A conexão fundamental entre o Marketing e a Logística

É cada vez maior a interdependência entre o Marketing e a Logística, conforme podemos verificar em Christopher (2007, p.43): “cada vez mais se reconhece o poder do serviço ao cliente como um meio potencial de diferenciação”. De acordo com este autor, a maior parte dos livros-texto apresenta o Marketing como sendo o gerenciamentodos 4 “Ps” , designados por produto, preço, promoção e praça (também chamada de ponto de venda). Até hoje a ênfase do Marketing recaia sobre os três primeiros “Ps” . A praça, que pode ser descrita por intermédio do antigo clichê, “o produto certo, no lugar certo, na hora certa” , de um modo geral não era muito enfatizado nos esforços da função marketing. Não obstante, atualmente cresce o número demercados nos quais o poder da marca está declinando, de tal maneira que os consumidores estão mais propensos a aceitar produtos substitutos. Em razão da convergência tecnológica, também se reduz a diferença entre as tecnologias, de sorte que se torna mais difícil manter uma vantagem competitiva em razão de características do produto em si mesmo. Num contexto assim, o nível de serviço ao cliente...
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