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Uma questão de estratégia

Pioneira entre as empresas que adotaram o conceito de responsabilidade social no Brasil, a Natura enfrenta agora o desafio de atender à pressão do mercado de capitais sem perder sua essência

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Por Ana Luiza Herzog

Guia Exame de Sustentabilidade 2008Compartilhar2EnviarTweet0

Embora não existam ainda muitas verdades absolutas quando o assunto é sustentabilidade, estudiosos do tema são unânimes quanto a um raciocínio: uma empresa só é capaz de ajudar a melhorar, de forma efetiva, o caos ambiental e social do planeta se levar os preceitos do desenvolvimento sustentável para o cerne de seu negócio.A teoria pode parecer simples, mas colocar essa associaçãoem prática é algo extremamente difícil — e ainda raro. Prova disso é que o americano Michael Porter, um dos mais respeitados gurus de negócios do mundo, constantemente critica as grandes companhias por terem duas estratégias — uma econômica e uma de responsabilidade social — quando, na verdade, deveriam ter uma só. Neste ano, pela primeira vez desde seu lançamento, em 2000, o Guia EXAME de Sustentabilidade decidiu eleger, entre as 20 empresas-modelo, uma vencedora: a Empresa Sustentável do Ano. A escolhida foi a Natura, uma companhia que segue a premissa de Porter como poucas. Única empresa presente entre os destaques das nove edições do anuário, a Natura tem a preocupação com a sustentabilidade impregnada em sua estratégia desde a fundação, em 1969, quando lançou seus primeiros cosméticos feitos com ativos naturais. “Acreditamos que os desafios sociais e ambientais não sãoentraves ao nosso crescimento, mas alavancas para a inovação”, afirma o executivo Alessandro Carlucci, que assumiu a presidência da Natura em 2005, depois que seus fundadores — Luiz Seabra, Guilherme Leal e Pedro Passos — deixaram o dia-a-dia da gestão para fazer parte do conselho de administração.

A adoção de refis, ainda na década de 80, legitima a