Linhas aereas

Área Temática: Marketing e Comunicação VARIG: o desafio da GOL AUTORES ANA CAROLINA VERONICO COQUEMALA TELLES Universidade de São Paulo [e-mail] CARLOS HONORATO TEIXEIRA Universidade de São Paulo [e-mail] FAUZE NAJIB MATTAR Universidade de São Paulo [e-mail] RENATO TELLES Escola Superior de Propaganda e Marketing [e-mail] RESUMO A expansão da demanda e a recente crise do setor impõem, às empresas aéreas brasileiras, especial atenção à gestão de marca e à administração dos serviços oferecidos, por constituírem fatores diferenciais na decisão de compra. O posicionamento de marca, nesse sentido, assume papel crucial na avaliação do valor das ofertas, vinculado à percepção do mercado. Num contexto marcado pela intensificação da rivalidade entre TAM e GOL, em 2006, a Varig é adquirida pelo Grupo GOL, que em 2007 divulga plano de reposicionamento dessa marca num período de crescente agressividade da TAM. Focalizada nesse cenário, a presente pesquisa se propôs, adotando estratégia metodológica do estudo de caso, responder às questões (a) o posicionamento estratégico da GOL é apropriado frente à dinâmica do setor?; (b) a integração dos modelos de gestão favorece a oferta Varig? (c) o reposicionamento da Varig está sendo conduzido adequadamente? Os resultados indicaram necessidade de intensificação da estratégia competitiva da GOL, subutilização das ações que favorecem a independência das ofertas, aparente inconsistência no processo de reposicionamento da Varig e relativa incoerência na associação dos modelos de gestão. Palavras-chave: marketing estratégico, gestão de marca, posicionamento.

ABSTRACT The increasing of demand and the recent crisis in the sector forces, the airline Brazilian companies, to give special attention to brand management and administration of services offered, for constituting differential factors in purchasing decisions. The positioning of brand, accordingly, assumes crucial role in assessing the value of