Linhas aereas

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Área Temática: Marketing e Comunicação VARIG: o desafio da GOL AUTORES ANA CAROLINA VERONICO COQUEMALA TELLES Universidade de São Paulo anacarolina.telles@hotmail.com CARLOS HONORATO TEIXEIRA Universidade de São Paulo honorato@usp.br FAUZE NAJIB MATTAR Universidade de São Paulo fauze@usp.br RENATO TELLES Escola Superior de Propaganda e Marketing rtelles@usp.br RESUMO A expansão da demanda e arecente crise do setor impõem, às empresas aéreas brasileiras, especial atenção à gestão de marca e à administração dos serviços oferecidos, por constituírem fatores diferenciais na decisão de compra. O posicionamento de marca, nesse sentido, assume papel crucial na avaliação do valor das ofertas, vinculado à percepção do mercado. Num contexto marcado pela intensificação da rivalidade entre TAM eGOL, em 2006, a Varig é adquirida pelo Grupo GOL, que em 2007 divulga plano de reposicionamento dessa marca num período de crescente agressividade da TAM. Focalizada nesse cenário, a presente pesquisa se propôs, adotando estratégia metodológica do estudo de caso, responder às questões (a) o posicionamento estratégico da GOL é apropriado frente à dinâmica do setor?; (b) a integração dos modelos degestão favorece a oferta Varig? (c) o reposicionamento da Varig está sendo conduzido adequadamente? Os resultados indicaram necessidade de intensificação da estratégia competitiva da GOL, subutilização das ações que favorecem a independência das ofertas, aparente inconsistência no processo de reposicionamento da Varig e relativa incoerência na associação dos modelos de gestão. Palavras-chave:marketing estratégico, gestão de marca, posicionamento.

ABSTRACT The increasing of demand and the recent crisis in the sector forces, the airline Brazilian companies, to give special attention to brand management and administration of services offered, for constituting differential factors in purchasing decisions. The positioning of brand, accordingly, assumes crucial role in assessing the value ofdeals, linked to the perception of the market. In a context marked by the intensification of rivalry between TAM and GOL in 2006, Varig is acquired by GOL Group, which in 2007 publishes a repositioning plan for this brand in a period of growing aggressiveness of TAM. Focused in that scenario, this research

has suggested, adopting methodological strategy of the case study, answer the questions(a) the GOL strategic positioning is appropriate front to the dynamics of the sector? (b) The integration of management models favors the Varig offer? (c) the repositioning of Varig is being conducted properly? The analytical results indicated need for intensification of competitive strategy of GOL, underuse of actions that promote the independence of supplies, apparent inconsistency in the processof Varig repositioning, and inadequacy on the association of management models. . Key words: strategic marketing, brand management, positioning.

1. INTRODUÇÃO A GOL Linhas Aéreas se tornou, indubitavelmente, um dos casos mais bem sucedidos de ingresso nesse setor. No decorrer dos sete anos de operação da empresa, a mesma conquistou 43% do mercado doméstico brasileiro e 26% dos vôosinternacionais partindo do Brasil (GOLRI, 2008). A sua entrada no mercado brasileiro de aviação comercial de passageiros se deu com uma estratégia consagrada em outros países de low fare, low cost – baixo custo, baixo preço, tendo se posicionado, então, como uma companhia que compete a preços inferiores aos da concorrência. Porém, nos últimos meses a empresa vem perdendo competitividade, fato atribuído poranalistas do setor, em parte, à aquisição da Varig. Esta possui fraquezas estruturais e financeiras declaradas, mas que ainda detém, a despeito de todos os problemas, uma marca forte, no Brasil e no mundo, em termos de qualidade na prestação dos serviços. Além disso, o país passou por intensa crise na aviação civil, entre 2006 e 2007, com acidentes, problemas de infra-estrutura e regulamentação....
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