Leandro mello - artigo - futebol, consumo e marketing de relacionamento - um chamado à reflexão

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LUIZ LEANDRO DE MELLO FILHO

FUTEBOL, CONSUMO E MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM CHAMADO À REFLEXÃO

Artigo Científico de conclusão do curso de Extensão Universitária Futebol: Gestão Profissional – Da estrutura do Clube à Montagem da Equipe de Jogo.

PORTO ALEGRE 2009

Resumo: O presente artigo transita pelo universo do futebol desde seu surgimento até o futebol brasileiro da atualidade,analisando aspectos do comportamento do torcedor atual para - à luz de princípios norteadores do Marketing – avaliar a aplicação do Marketing de Relacionamento na administração dos principais clubes de futebol do Brasil para o aproveitamento das oportunidades de negócios existentes neste mercado em expansão. Palavras-chave: Futebol, Administração, Consumo, Marketing, Marketing de Relacionamento.INTRODUÇÃO
O futebol faz parte da identidade nacional, é marca intrinsecamente vinculada ao povo brasileiro. O antropólogo e historiador Roberto da Matta (1982) afirma: “Dentre todas as modalidades desportivas, nenhuma outra se adequou tanto à cultura brasileira como o futebol a ponto de muitos, em distintos lugares, chegarem a pensar que o esporte bretão foi de fato inventado no Brasil (DAMATTA, 1982). O Ministério do Esporte (2005) apura que o futebol profissional no Brasil movimenta recursos da ordem de R$ 25 bilhões por ano, envolvendo direta e indiretamente mais de 300 mil pessoas. O país é também o nascedouro dos jogadores mais cobiçados do planeta, e por mais que sejam exportados às centenas e cada vez em mais tenra idade, a fábrica de talentos parece fadada a nunca se exaurir.Esta exuberância, no entanto, esconde a situação precária da maioria dos grandes clubes de futebol do país, cujo suporte financeiro se baseia no ultrapassado tripé cotas de TV/venda de jogadores/renda de jogos. O modelo, que perdura desde meados da década de 70 do século passado é fruto da própria estrutura administrativa dos clubes, majoritariamente administrados de forma amadora epersonalista, em flagrante incompatibilidade com a dimensão que o futebol – principalmente nas últimas décadas - tomou enquanto negócio na área do entretenimento.

Matinas Suzuki Júnior abordou esta questão no já distante ano de 1997, afirmando: “A vantagem competitiva do país no setor esportivo – sua enorme capacidade de gerar recursos humanos qualificados para o futebol e de despertar interesse para amodalidade – vem sendo historicamente desperdiçada através de administrações despreparadas e desqualificadas para gerir adequadamente o negócio futebol” (SUZUKI JÚNIOR, 1997, p.12)

Em palestra proferida no 1º Fórum Internacional Esporte Bizz, realizado no Rio de Janeiro em 2003, Edward Freedman (2009) - tido como o principal responsável pela transformação do Manchester United em marca global -afirmava que “os clubes brasileiros precisam de profissionais especializados, que entendam o mercado e saibam otimizar as oportunidades comerciais.”

Por profissionais especializados entendamos gestores focados no mercado do futebol e na potencialização das oportunidades de negócios que surgem na órbita dos clubes, e por oportunidades comerciais, vislumbremos mercados que extrapolam os limitesnacionais e alcançam dimensão global, movimentando cifras astronômicas e abrangendo milhões de consumidores altamente fidelizáveis, profundamente identificados com a “marca” do futebol brasileiro e dos seus clubes preferidos e ávidos por experiências de entretenimento e consumo. É neste contexto que se advoga a inserção do ferramental do Marketing de Relacionamento no ambiente mercadológico do futebolprofissional brasileiro, pautando o desenvolvimento teóricoempírico que conduz às conclusões do presente artigo.

O FUTEBOL
Não existe uma origem claramente determinada para o surgimento do futebol, mas a essência do jogo, onde um grupo (equipe) de posse de um objeto (bola) busca a invasão de um espaço físico (campo de jogo) para atingir um objetivo (gol) remete – na visão de Gerhard (2005)...
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