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PHILIP KOTLER: o MARKETING DA ERA DO VALOR
NEW DIRECTIONS IN MARKETING
Realização: HSM Cultura & Desenvolvimento
Apoio: Amil e Ford
Local: Palácio das Convenções do Anhembi - 27-06-1995

"A década do valor está diante de nós. Se você não conseguir vender um produto de alta qualidade pelo menor preço do mundo, estará fora do jogo."
Jack Welch, Presidente da GE

E

m sua palestra para mais de mil pessoas, em São Paulo, Philip Kotler citou Welch para enfatizar um dos desafios das empresas neste final de século: entregar valor ao cliente. O novo marketing é de fora para dentro, isto é, parte do cliente individualizado e busca criar e entregar a ele o melhor pacote de valor.
O processo de criação de valor começa com uma boa base de dados relacionais e uma análise do cliente enquanto pessoa. O data. base marketing surgiu da sensação de que o marketing de massa tem um alcance amplo mas muitas vezes improdutivo. A mídia está se fragmentando para maximizar o efeito das mensagens de publicidade e propaganda. No mercado norte-americano, circulam atualmente cerca de 10 mil revistas, e ninguém questiona o papel que as redes de TV a cabo, altamente segmentadas, virão a desempenhar nas compras eletrônicas. Os mercados estão se segmentando e subsegmentando. Kotler citou o exemplo de um banco, na Bélgica, que divide o segmento de clientes de alta renda em nove subsegmentos.
Daí vem a necessidade da informação trabalhada, gerando um sistema de referências que apóie as decisões estratégicas de um produto. "Todos os bons mercados começam com pesquisa", ressalta Kotler. Ele afirma que vale a pena gastar tempo e recursos focalizando quem realmente consome o seu produto, ou quem está buscando o pacote de valor que ele oferece. Muitas empresas desenvolvem ações promocio-

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nais para arrancar informações de seus clientes. Kotler citou a RJR Tobacco, que oferece gratuitamente camisetas, sacos de dormir e outros presentes a quem,