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RAC, Curitiba, v. 14, n. 1, art. 4, pp. 61-79, Jan./Fev. 2010

A Dinâmica de Relacionamentos Nacionais e Internacionais em Processos de Internacionalização: um Estudo de Caso de uma Agência Norte-americana de Publicidade no Mercado Brasileiro
The Dynamics of National and International Relationships in Internationalisation Processes: a Case Study of anNorth-American Advertising Agency in the Brazilian Market

Cynthia Gambogi Massote * Mestre em Administração pela PUC-MG/FDC. Sócia-diretora da Hardy Design, Belo Horizonte/MG, Brasil. Sérgio Fernando Loureiro Rezende Doutor em Marketing pela Lancaster University, Reino Unido. Professor do Programa de Pós-Graduação da PUC-MG/FDC, Belo Horizonte/MG, Brasil. Ângela França Versiani Doutora emAdministração pela FEA/USP. Professora do Programa de Pós-Graduação da PUC-MG/FDC, Belo Horizonte/MG, Brasil.

* Endereço: Cynthia Gambogi Massote R. Sergipe, 1348/1101, Belo Horizonte/MG, 30130-171. E-mail: cynthia@hardydesign.com.br

Copyright © 2010 RAC. Todos os direitos, inclusive de tradução, são reservados. É permitido citar parte de artigos sem autorização prévia desde que sejaidentificada a fonte.

Cynthia Gambogi Massote, Sérgio Fernando Loureiro Rezende, Ângela França Versiani

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RESUMO
O presente artigo analisa processos de internacionalização, a partir dos relacionamentos interorganizacionais que são estabelecidos, desenvolvidos e/ou rompidos em nível nacional e internacional entre a firma e os clientes. Especificamente, busca-se examinar se e como a dinâmica dessesrelacionamentos atua na seleção e alteração do modo de entrada em determinado mercado estrangeiro. Para tanto desenvolveu-se um estudo de caso de natureza qualitativa junto a uma agência norte-americana de publicidade que iniciou suas atividades no mercado brasileiro em 1984. Os resultados indicam que a internacionalização da agência de publicidade pode ser explicada a partir dos relacionamentosinterorganizacionais da firma com anunciantes. Como o processo de desenvolver esses relacionamentos interorganizacionais opera em múltiplos contextos espaciais interdependentes, tem-se que os relacionamentos com anunciantes nacionais afetam e são afetados pelos relacionamentos internacionais, dando origem ao fenômeno do alinhamento de contas internacionais. Palavras-chave: internacionalização;alinhamento de contas. agência de publicidade; relacionamentos interorganizacionais;

ABSTRACT
This article deals with internationalization processes from the standpoint of interorganizational relationships that are established, developed and broken off at the national and international levels between a firm and its clients. Specifically, the aim is to examine whether and how the dynamics of theserelationships influence the selection and subsequent change of the entry mode in a particular foreign market. To do so, we have conducted a qualitative case study in a North American advertising agency that entered the Brazilian market in 1984. The results show that the internationalization of this agency is better explained by its interorganizational relationships with its clients. As thedevelopment of these relationships is embedded in multiple interdependent spatial contexts, the relationships with Brazilian clients affect and are affected by the relationships with international clients, which, in turn, promote international account alignment. Key words: internationalization; advertising agency; interorganizational relationships; account alignment.

RAC, Curitiba, v. 14, n. 1, art.4, pp. 61-79, Jan./Fev. 2010

www.anpad.org.br/rac

A Dinâmica de Relacionamentos Nacionais e Internacionais em Processos de Internacionalização: um Estudo de Caso de uma Agência Norte-americana de Publicidade no Mercado Brasileiro

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INTRODUÇÃO

O presente artigo tem como objetivo aprofundar a compreensão de processos de internacionalização, tendo em vista os relacionamentos...
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