Imagem organizacional

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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
CCSA - Centro de Ciências Sociais e Aplicadas









IMAGEM DA MARCA E REPUTAÇÃO ORGANIZACIONAL












Amanda Spregacinere
Débora Pulido Costa
Lídia Maria Neta da Cruz
Viviane Sandra Monteiro









Barueri
2010


Resumo

Este trabalho estuda a influência da imagem da marca sobre a reputaçãoorganizacional. A pergunta que deu origem ao desenvolvimento desse estudo foi se a imagem da marca influencia na reputação organizacional, tendo como base o entendimento dos conceitos imagem, marca, imagem da marca e reputação. A imagem da marca é entendida como a percepção do consumidor e a reputação organizacional como a avaliação dos atributos e valores que os stakeholders identificam daempresa. Tendo em vista que esses valores são percebidos e compartilhados por todos os stakeholders, com foco principal nos consumidores/clientes identificamos alguns atributos para se alcançar a reputação favorável: Prestígio, Tradição, Qualidade, Credibilidade, entre outros. O estudo foi dirigido ao público feminino e após análise dos dados, na qual se utilizou o método qualitativo, aplicando-se aanálise de conteúdo, percebe-se que a imagem definida na mente do consumidor sobre um produto influencia fortemente sua decisão de compra. É através dessa imagem que ele vai pensar no produto, durante seu processo de decisão. Conhecer detalhadamente a imagem que determinado público cria de um produto é fundamental para seu desenvolvimento, permanência e credibilidade no mercado no qual está inserido.Com isso, percebe-se que essa imagem, quando divulgada e bem trabalhada, formará a reputação daquela marca e que, conseqüentemente, formará a reputação da organização quando associada a essa marca.


Palavras-chave: marca, imagem da marca e reputação organizacional.


Abstract

This work explores the influence brand image has over organizational reputation. The question that originated thesubject of this work is whether or not the brand image has influence over the organizational reputation, based on the concepts of image, brand, brand image and reputation. The brand image is interpreted as customer perception, and organizational reputation as the understandings of the characteristics and values by the stakeholders of the company. Considering that those values are perceived andshared by all the stakeholders, emphasizing the customers/clients, we identified a few desirable profiles to achieve a favorable reputation: Prestige, Tradition, Quality and Credibility. The research focused on women, and after analyzing the data collected, using the qualitative method, applying the content analysis, it is noted that the image about a product, developed inside the customer’s mind,has a strong influence over the decision to buy it or not. It is based on that image that the customer is going to reason about the product during his decision. Knowing deeply the image a specific public has about a product is essential to its development, longevity and credibility on the market it is inserted. Therefore when the image is well marketed it will create the reputation of the brand andwill form the reputation of the organization selling the product as well.

Keywords: brand, brand image and organizational reputation.

1. INTRODUÇÃO


Nos últimos anos os consumidores e a sociedade passaram a exigir mais das organizações, devido à demanda de oferta de produtos e serviços similares ou idênticos. Assim, é necessário que as organizações cuidem de sua imagem, poisconforme Grönroos (2003, p.93) “a imagem refere-se à imagem da empresa como o modelo de qualidade de serviço percebida”. Para perceber essa qualidade na prestação de serviço o cliente relaciona o produto com a marca, por isso a imagem da marca é formada na mente dos clientes pela diferenciação da qualidade percebida do que lhe foi oferecido.
A sociedade está exigindo não apenas qualidade do...
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