Ikea

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Estudo de Caso: IKEA - Estratégia de Expansão Internacional

IKEA: Furniture Retailer to the World (IKEA: varejista de móveis para o mundo)

Caso extraído do livro “International Business – Competing in the Global Marketplace”, páginas 512 até 518, de Charles W. F. Hill, professor da Universidade de Washington, U. S. A., 8a Edição, McGraw-Hill, 2011. Traduzido para o português peloProf. M. Sc. Paulo Sergio Medeiros Carneiro, versão livre para uso em cursos. Filadélfia, 06.01.11.




INTRODUÇÃO

A IKEA é uma das mais bem sucedidas empresas de varejo do mundo. Em 2007, a IKEA tinha 300 superlojas de mobiliário em 35 países e foi visitada por 583 milhões de compradores. As mercadorias baratas e de desenhos elegantes da IKEA, dispostas em megalojas em forma de armazém,geraram vendas de € 21.2 bilhões em 2.008, bem acima dos € 4,4 bilhões vendidos em 1994. Embora sua controladora privada se recuse a publicar números de rentabilidade, sua margem de lucro líquida está por volta de 10%, conforme rumores do mercado, e é considerada muito alta para este tipo de varejo. O fundador, Ingvar Kamprad, agora na casa dos oitenta anos, mas ainda “conselheiro” da empresa, éconsiderado um dos homens mais ricos do mundo.

A HISTÓRIA DA EMPRESA

A IKEA foi criada por Ingvar Kamprad na Suécia em 1943 quando ele tinha 17 anos. A empresa iniciante vendia peixes, revistas de Natal e sementes da fazenda da família. Não foi seu primeiro negócio – o primeiro foi uma venda de 100 pacotes de fósforos que o empreendedor Kamprad comprou no atacado (recebeu ajuda da avó, quefinanciou a compra), e então revendeu individualmente com uma grande margem de lucro. O nome IKEA é um acrônimo: “I” e “K”são as suas iniciais, enquanto “E” veio de Elmtaryd, o nome da fazenda da família, e “A” veio de Agunnaryd, o nome da vila ao sul da Suécia onde ficava a fazenda. Há muito tempo Kamprad tinha introduzido canetas esferográficas em sua lista e vendia seus produtos por pedidos pelocorreio. Seu armazém ficava em um barracão na fazenda. O sistema de atendimento dos clientes utilizava o caminhão de coleta de leite, que coletava as encomendas diariamente e as levava até a estação de trem local.

Em 1948 Kamprad incluiu móveis em sua linha de produtos e em 1949 publicou seu primeiro catálogo, distribuído de graça como faz até hoje. Em 1953 Kamprad teve que enfrentar outroproblema: o caminhão de coleta de leite mudou sua rota e ele não poderia mais ser utilizado para o transporte das mercadorias até a estação de trem. A solução encontrada por Kamprad foi comprar uma fábrica abandonada próxima de Almhult e convertê-la em armazém. Com os negócios crescendo rapidamente, Kamprad contratou um designer de 22 anos de idade, Gillis Lundgren. Lundgren originalmente ajudouKamprad a preparar as fotos dos primeiros catálogos, mas com o passar do tempo começou a desenhar mais e mais mobília para a IKEA, desenhando mais de 400 peças, incluindo muitos best-sellers.

O objetivo contínuo da IKEA desde que surgiu era fornecer produtos desenhados em estilo funcional, com linha minimalista, que podiam ser manufaturadas a baixo custo, eficientemente, por fornecedores sobcontrato, para serem vendidos por preços suficientemente baixos para que muitas pessoas tivessem acesso. A teoria de Kamprad era “boa mobília deveria ter preços que um homem com um orçamento modesto poderia encaixar em seus gastos e deveria ter acesso a ela”. Kamprad estava chocado pelo fato que os móveis na Suécia eram muito caros naquela época; ele atribuía isso a uma indústria fragmentada, dominada porpequenos varejos. Mobília era frequentemente considerada patrimônio herdado de família, passado através das gerações. Ele queria mudar isso: tornar possível que pessoas modestas comprassem sua própria mobília. No final isso conduziu ao que a IKEA chama de “design democrático” – um design que, de acordo com Kamprad, “não era apenas bom, mas era também adaptado às máquinas de produção e de fácil...
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