Humor na publicidade

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O riso na publicidade: uma estratégia de luta. 1
Elisa Peres MARANHO2
Lucinéia CONTIERO3
Cesumar – Centro Universitário de Maringá, Maringá, PR.
RESUMO
O humor tem sido uma das estratégias utilizadas pela publicidade para atrair o consumidor e
conseguir a pregnância da mensagem. Para se entender o processo de construção do riso na publicidade e
como o humor pode ser aliado a outrasestratégias de modo a auxiliar na transmissão efetiva da mensagem
e na indução da venda do produto, buscou-se fazer uma análise da teoria do riso proposta pelo filólogo
Henri Bergson (1900) e pelo crítico Vladimir Propp (1976) visando: identificar signos, psicologia e
categorias de riso que sirvam à publicidade; e como esses elementos se relacionam com suas estratégias
de persuasão. A partir de então,ofereço uma análise do filme publicitário Ponto Contra (2007) da marca
de cerveja Sol, em que se pode perceber a estratégia do humor aliada à estratégia ofensiva como forma de
ganhar o consumidor frente à concorrência.
PALAVRAS-CHAVE: publicidade; humor; estratégia de campanha.

A publicidade4 surge com o advento da industrialização, diante da necessidade de diferenciar
produtos –oferecidos em grande escala – de outros concorrentes. Devido ao aumento constante do número
de anunciantes no decorrer dos últimos anos, os consumidores passaram a ser bombardeados pela
proliferação de mensagens vindas de diversos meios de comunicação. Atualmente, existem muitos meios
que podem ser utilizados para divulgar uma mensagem de propaganda: rádio, televisão, cinema, internet,
outdoor, mídiasindoor, carros de som, etc. São muitas mensagens a serem assimiladas, o que levou o
consumidor a tornar-se altamente seletivo. Em decorrência, a publicidade desempenha ações estratégicas
na busca por capturar a atenção do consumidor e conseguir a pregnância da mensagem.
O humor é uma das estratégias utilizadas pela publicidade para conseguir a atenção do
consumidor e um lugar em sua memória.Celso Figueiredo, em Redação publicitária: sedução pela palavra
(2005), entende que o humor é uma das grandes ferramentas para envolver o consumidor, pois: “fazer rir é
uma grande maneira de conquistar antecipadamente a aprovação e a atenção do consumidor. Faça-o rir e,
com isso, quebre as barreiras, derrube o muro de proteção que construímos ao nosso redor para nos
proteger” (2001, p.65). Oriso cômico tem sua explicação teórica primitiva ainda na Poética Aristotélica,
mas os desdobramentos sofridos pela comédia, em termos de processo histórico, fizeram com que aspectos
1

Trabalho apresentado no GT – Comunicação Organizacional, Relações e Propaganda, do Iniciacom, evento componente do IX Congresso de
Ciências da Comunicação na Região Sul.
2
Estudante de graduação do CursoComunicação Social Publicidade e Propaganda do Cesumar, email: elisamaranho@gmail.com
3
Orientador do trabalho. Professora do curso de Comunicação Social Publicidade e Propaganda do CESUMAR, email: lucontiero@cesumar.br
4
Os termos publicidade e propaganda possuem em alguns casos significados distintos, mas no caso deste estudo não julgamos ser preciso
diferenciá-los, desta forma o termopropaganda é utilizado como sinônimo de publicidade.

Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
IX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – São Paulo – 29 a 31 de maio de 2008.

comuns a sua forma primitiva servissem também a outras formas literárias. Atualmente, também a
literatura tem sido inserida no contexto publicitário de modo a envolver e seduziro público com seus
estatutos e gêneros, sobretudo com recursos vindos da comédia.
O francês Henri Bergson e o russo Vladmir Propp possuem estudos e proposições sobre a
comicidade e o riso que se complementam, respectivamente: O Riso e Comicidade e Riso. Nos títulos, os
autores discutem os procedimentos de fabricação da comicidade, a intenção da sociedade quando ri e ainda
alguns pontos...
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