História e case da marca havaianas

A marca havaianas
A empresa São Paulo Alpargatas é produtora das sandálias Havaianas, além de outras marcas de calçados conhecidas como: Dupé, botas Sete Léguas, tênis Topper, Mizuno e Rainha. A unidade de negócios da marca havaianas é a responsável pela maior receia da empresa e, sem sombra de dúvidas, é sua marca mais valiosa, hoje considerada ícone do Brasil. Uma marca e um produto que como seu slogan posiciona, “todo mundo usa”. Entretanto, a posição de marca líder do segmento e desejada pelas pessoas só foi alcançada depois de um forte processo de gestão de marca a partir de 1994.
A sandália começou a ser produzida em 1962. “foi inspirada em uma típica sandália japonesa chamada Zori, feita com tiras de tecido e solado de palha de arroz”. De onde veio a criação do solado de borracha, com uma textura que reproduz grãos de arroz e que distingue o produto de sua concorrência.
O posicionamento de marca, adotado pela Havaianas, era popular. Sua comunicação se dirigia ao mercado de massa, utilizando somente publicidade nos veículos de mídia eletrônica – TV – de consumo da população de baixa renda. A Havaianas foi a primeira marca a fazer merchandising na TV brasileira, patrocinando, na década de 1960, o programa humorístico “A Família Trapo” com Ronaldo Golias e Jô Soares no elenco.
A partir de 1970, em função do número do número de cópias de sandálias existentes no mercado, a campanha publicitária focou nas qualidades da sandália original com o garoto-propaganda Chico Anysio, dizendo: “não deformam, Não soltam as tiras e não tem cheiro”. E o slogan “Havainas. As legítimas” foi então lançado.
Durantes a década de 1980, foram vendidos mais de 80 milhões de pares de sandálias por ano. Segundo Gomes, no período de 1988 a 1993 a Alpargatas começou a verificar uma forte queda no volume de vendas das havaianas, que foi apontado como resultado de seu posicionamento de mercado: bom, barato e voltado ao consumidor de baixa renda. O prestigio da marca estava m queda.