história mt

XIII COLÓQUIO DO CPS
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Renata Mancini, Mariana Trotta e Silvia Maria de Souza
Universidade Federal Fluminense
Análise semiótica da propaganda Hitler, da Folha de São Paulo
Introdução
É apenas um ponto negro na tela e uma voz impostada em off que enuncia:
“Este homem pegou uma nação destruída...” Parcos elementos sem cor e sem música são suficientes para inquietar um telespectador do outro lado da tela. A ausência de atributos, bem como de sentido – que homem? que nação? – fissura olhos e ouvidos habituados ao excesso sonoro e visual das propagandas de TV. Assim, Hitler (Brasil, 1987), premiado comercial dos diretores Washington Olivetto e Gabriel Zellmeinsteir chama atenção pelo o que de início não diz, nem mostra. Com isso, a peça publicitária obriga um ansioso e apressado enunciatário a parar durante um minuto à espera do grande final. E ele de fato acontece. Um zoom out faz com que o ponto negro se abra em vários outros, acompanhado por uma marcação de tambor e a progressão da narrativa que acrescenta: “este homem fez o produto interno crescer(...)” “ este homem adorava música e pintura (...)”.
Rufam tambores e o zoom out se acelera. Um rosto é revelado. O mistério se desfaz em perplexidade: é Hitler!
Esta pequena introdução vem agora se juntar ao que realmente interessa aqui, a busca por uma descrição e formulação teórica, pautada na semiótica
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da Escola de Paris. E por onde começar? Por certo pelo que aponta e evidencia o objeto. Assim, é importante dizer que a chave de entrada para a análise da peça publicitária em questão é o contraste construído entre um verbal que, desde o início, figurativiza um “homem de bem” e um visual que, gradativamente, vai se resolvendo até, subitamente, mostrar o rosto de
Hitler, o que, automaticamente, aciona tudo o que este rosto representa.
Comecemos pela observação do plano de expressão (PE) visual. Os pontos negros num fundo branco vão sendo distanciados lentamente, durante