Historia

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  • Publicado : 12 de março de 2012
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O poder da terceira idade
Paula Grinover
Idosos brasileiros formam um grupo de 15 milhões de consumidores mal atendidos
Eles não se enquadram em estereótipos de vovôs que praticam esportes radicais nem de velhinhos abandonados em asilos. Os idosos brasileiros formam um grupo muito heterogêneo de 15 milhões de consumidores (14% da população adulta), que deve chegar a 30 milhões de pessoas até2020, a maioria mulheres, com uma renda que soma R$ 7,5 bilhões ao mês, o dobro da média nacional, e que têm muito mais poder de influenciar hábitos de consumo nas famílias do que se imagina. Estas são algumas das principais conclusões de uma pesquisa inédita no Brasil sobre o perfil da terceira idade, o Panorama da Maturidade, que acaba de ser concluída pela Indicator GfK após dois anos detrabalho.
A pesquisa ouviu 1,8 mil homens e mulheres com mais de 60 anos nas grandes regiões metropolitanas do País e em Goiânia e Brasília. O objetivo foi investigar o perfil dessa parcela da população, buscando conhecer características de comportamento, gastos, saúde, alimentação, moradia, transporte, educação, cultura, lazer e consumo de mídia. O seminário Terceira Idade - Panorama Social de umMercado em Expansão, realizado em São Paulo, discutiu a questão com especialistas de várias áreas que se envolveram na pesquisa.
Os dados levantados mexem com a imagem tradicional dos velhinhos-problema. Ao contrário, são eles os responsáveis pela manutenção de 25% dos lares nacionais, ou seja, 47 milhões de domicílios. De cada cem entrevistados, 68 declaram ser responsáveis pelas decisões de comprada família.
Apenas 15% deles não têm renda alguma. Já a renda média mensal dessa parcela da população é de R$ 866. E eles estão em maior número na classe A/B do que a média nacional, segundo levantamento da Associação Nacional das Empresas de Pesquisa de Mercado (Anep). Trinta e um por cento dos idosos pesquisados fazem parte dessa classe, contra 29% do total nas regiões metropolitanas. E tambémestão em menor número na classe D/E - 34% na pesquisa contra 35% considerando-se toda a população avaliada pela associação.
"Tradicionalmente, as pesquisas de mercado descartam as opiniões daqueles com mais de 60 anos, desprezando uma parcela da população que se revela mais importante nas decisões do lar do que se imagina", diz Paulo Cidade, sociólogo e gerente da Indicator GfK, responsável peloestudo. "As entrevistas revelaram que os idosos têm um caráter fortíssimo de formadores de opinião, geralmente cuidam dos netos para que os filhos possam trabalhar, influenciando assim toda a família", completa ele.
Um dos conceitos centrais utilizados na análise dos dados é que a terceira idade não acontece de uma hora para outra, ela tem um caráter de processo, já que as pessoas não setransformam de repente ao passarem dos 60. "Portanto, o aspecto heterogêneo desse grupo não é diferente do resto da sociedade e isso é fundamental na hora de pensarmos estratégias de comunicação que incluam essas pessoas", diz Cidade. "Será que, em vez de vender imagem de beleza, não seria interessante pensar em elegância, que inclui as pessoas mais idosas?", questiona.
Outro dado que aparece nasentrevistas é que a visão negativa da velhice, que permeia a sociedade em geral, também está entre aqueles que já chegaram nela e, portanto, há uma grande aversão à rotulação de terceira idade. Esses consumidores revelaram um desejo de ser incluídos, e não separados dos demais cidadãos na hora de se verem retratados pela mídia. Afinal, eles são fortes consumidores de produtos de comunicação. Entre asatividades que mais fazem dentro de casa, assistir à televisão vem em primeiro lugar, seguida de ouvir rádio: 87% dos entrevistados assistem à televisão diariamente e 59% ouvem rádio todos os dias. No levantamento semanal, o hábito é ainda maior, 92% assistem à televisão ao menos uma vez por semana e 72% ouvem rádio nesse período. A leitura de jornais e revistas também está entre as atividades mais...
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