Heineken

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Heineken

Prof. Marcos Henrique Bedendo

Thierry Cadier
Antonio Carlos Junior
Aline Mendonca
Guilherme Zocal
Pedro Moura
Rodrigo Dias

Adm 6B
Histórico:

A Heineken é uma empresa que nasceu da compra de uma cervejaria por Gerard Adriaan Heineken em 1863. A medida que o negocio foi se expandindo, Heineken foi abrindo novas fabricas ao longo da Europa. Entrou no mercadointernacional em 1933, quando derrubaram a lei Seca dos Estados Unidos e foi sucesso imediato graças a melhoria feita na fermentação da cerveja que dava a ela um sabor único.

A Heineken tem lutado desde o inicio da criação do posicionamento para ser vista como uma marca de pessoas ativas, jovens e inovadoras.
A marca, devido a esse seu posicionamento, é a grande patrocinadora da UEFA Champions League,com quem mantém uma parceria desde 1994 e estendeu o contrato até 2015, sempre mostra propagandas antológicas e que perduram na cabeça dos espectadores. Suas campanhas sempre são provocativas e inovadoras, provocando um recall muito forte. Dois exemplos deste forte recall é a quantidade de pessoas que suas propagandas do closet e do hino nacional causam nas pessoas ainda hoje.
Desde que elacomeçou a patrocinar a UEFA CL, este tem sido seu carro-chefe de comunicação em todo o mundo, justamente pelo alcance global que o maior campeonato do mundo tem.

Analise do mercado:

Atualmente, a Heineken possui 130 cervejarias em 65 países, empregando cerca de 64 mil pessoas em todo mundo, e vendendo sua cerveja em mais de 170 países, faturando €11.8 bilhões.
Ela se empenha em entregarqualidade, com foco principalmente em seus produtos premium e nas suas marcas de maiores margens como a Dos Equis, Desperadis e Strongbow.

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Podemos ver no grafico acima que a Heineken é a terceira maior cervejaria do mundo, obtendo um acréscimo de 2% no market share entre os anos de 2009 e 2010.

Isto se da por causa de uma transformacao sua estrutura significantemente nos últimos 10anos. As mudanças foram causadas principalmente pela importância dos mercados em crescimento e pelo declínio do mercado europeu. Em 2001 a Europa ocidental era possuidora de 53% do volume de vendas da empresa e hoje esse mercado caiu para 29% quase que se igualando a importância do mercado latino americano que representa 25% das vendas.

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Acreditamos que a Heineken tenha previsto ocrescimento do mercado latino e rearrumado o foco de suas operacoes.

No Brasil a empresa é a terceira maior cervejaria com 9% de participação, perdendo para A-B InBev (66%) e Schincariol (15%). A marca Kaiser (do grupo Heineken) é a quinta cerveja mais popular no país.

O segmento Premium é dominado pela A-B Inbev com as oito marcas mais vendidas representando 69% desse nicho. Porem hápossibilidade de crescimento da Heineken. Em 2010 ela cresceu 38% no Brasil e as cervejas Premium da marca tem a expectativa de crescer 11% entre 2010 e 2015.

A Heineken possui um grande portfólio de cerveja, com mais de 200 marcas premium, regionais, locais e especializada.
A estratégia principal da empresa se baseia na sua marca internacional primaria, a Heineken, responsável por 90% das vendasfora de seu mercado domestico. Essa marca é a Premium mais vendida no mundo com 8% do volume mundial que corresponde a 17% do volume de cerveja vendido pela compania e quase metade(47%) das vendas de cerveja premium da mesma.

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Pontos de paridade e diferenciação:

Público-alvo:

A marca possui um grande portfólio, porem, é focado em suas marcas Premium, ou seja, com preços mais elevadose deseja alcançar um público jovem entre 25 e 35 anos, do sexo masculino de classes A e B, com perfil inovador, esportista e auto-realizados. Aspira ainda que o consumo seja principalmente em ambiente de coletividade. De acordo com o PGE de 2008, a Heineken, porem, o que se observa é um público consumidor mais velho e voltado para o consumo individual.

Descrição do posicionamento:

Como...
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