Havaianas - a volta por cima

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A volta por cima

Até mesmo uma grande marca não está livre de cair na armadilha da
indiferenciação. As Havaianas, sinônimo de sandália desde que foi lançada, em
junho 1962, experimentou esse tipo de dissabor. A marca chegou aos anos 90
com a imagem desbotada. Seu principal público consumidor, a classe média, a
havia trocado por produtos mais sofisticados. "Usá-la virou atestado depobreza",
afirma Paulo Lalli, diretor da Alpargatas. Popularizada pelas campanhas
protagonizadas pelo humorista Chico Anysio ("não deforma, não tem cheiro, não
solta as tiras" era seu slogan), passou a ser difícil encontrar as Havaianas à venda
nos grandes centros, a não ser na periferia. O foco no produto barato havia se
sobreposto à estratégia de marca. "Todo nosso esforço, naquela época,concentrava-se em reduzir custos", diz Lalli. Foi em 1994, justamente no ano em
que marcas mais baratas de sandália começaram a emergir, que a Alpargatas
decidiu dar a volta por cima. O primeiro passo para reconstruir a imagem da
Havaianas foi o lançamento de uma linha com um nome sugestivo: Top --
monocromática, com um solado mais alto, o nome gravado em relevo. Com ações
que conjugaram publicidadee relações públicas, a sandália evoluiu de confortável
pé de chinelo para artefato de moda. "As Havaianas devem seu boom em parte à
propaganda gratuita de fãs como as supermodelos Naomi Campbell, Kate Moss e
a brasileira Gisele Bündchen", escreveu o The Wall Street Journal numa
reportagem de primeira página publicada em agosto do ano passado. (Giselebandeou-se para a concorrente Grendene, quecom seu empurrão projeta vender
8 milhões de pares em menos de um ano.)

Nessa estratégia de reconstrução (na verdade, de ressurreição) da marca,
nenhum "P" do marketing foi esquecido. A verba de publicidade cresceu e passou
a corresponder a 12% das vendas da Alpargatas (728 milhões de reais no ano
passado). Craques do futebol (Bebeto, Raí), atores (Malu Mader, Patrícia Pillar,
MarcosPalmeira) e modelos (Luana Piovani, Fernanda Lima), protagonizaram
situações divertidas em comerciais de TV e anúncios de revistas. Quando a
Alpargatas foi reforçar o estoque nas lojas de calçados freqüentadas pela classe
média, deparou com um obstáculo. Como parte do salário dos vendedores provém
de comissões, eles preferiam vender um tênis da Nike de 150 reais a oferecer
uma Havaiana da moda,que custa menos de 10. Eis o que fez a Alpargatas:
espalhou displays nos caixas e caprichou na embalagem, a fim de estimular as
compras por impulso. Atacadistas foram convocados para massificar a distribuição
em 150 000 pontos-de-venda pelo Brasil afora. Uma equipe de designers foi
despachada para a Europa. "Fizemos pesquisas de cores para selecionar as que
melhor combinavam com os trajes debanho", diz Lalli. As coleções passaram a
ser renovadas a cada ano (foram lançados sete novos modelos no ano passado).
Atrpares, em vez de um. "Mudamos, finalmente, a equação de valor", diz Lalli. Com
tudo isso, as vendas dobraram em uma década. Em 2001 foram comercializados
119 milhões de pares de Havaianas, que movimentaram acima de 600 milhões de
reais no varejo. O renascimento da marcaabriu novas possibilidades de
crescimento. Uma delas é o merchandising e as estratégias de extensão de linha.
"Descobrimos que, além das cores, as Havaianas combinam com temas", afirma
Lalli. A coleção temática mais bem-sucedida foi alusiva à Copa do Mundo em
1998, com 400 000 pares comercializados até hoje. Atualmente, a Alpargatas está
negociando a produção de uma série especial para aCoca-Cola, numa promoção
para atingir a faixa de 15 a 25 anos. "Vamos estender a marca com todo o
cuidado", diz Lalli. A precaução de manter os pés no chão se explica: tempos
atrás, a Alpargatas, na tentativa de inovar, mexeu na fórmula do produto, uma
mistura de borracha natural com sintética que, a exemplo da Coca-Cola, esconde
a sete chaves, e enfrentou um fiasco no lançamento de uma nova linha....
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