Havaianas - um levantamento descritivo de marketing

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Havaianas - Um Levantamento Descritivo De Marketing

UM LEVANTAMENTO DESCRITIVO DE MARKETING
- Projeto e desenvolvimento do produto
- Agência de propaganda
Para identificar a importância do pleno entendimento do processo de desenvolvimento de produtos, escolheram-se as sandálias havaianas, desde os três níveis do produto : Benefício Central, Produto Básico e Ampliado; até as Fases do Ciclode Vida : Fase de Introdução, Fase de Crescimento e Fase de Maturidade.
Benefício Central: Um produto natural, 100% nacional e garantiam calçados duráveis, confortáveis e muito barato.
Produto Básico: Eram as tradicionais branquinhas com listras azuis; de visual simples e barato.
Ampliado: Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, levando ao aparecimento deimitações pela concorrência a qual não contava com a qualidade das “legítimas”, “as únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”. Durante trinta anos, o consumidor das sandálias havaianas, vendidas com mais freqüência em mercados de bairros, restringia-se a uma classe menos favorecida, sendo conhecida como chinelo de pobre.
FASES DO CICLO DE VIDA
Fase de Introdução:
Com ainspiração da sandália de dedo japonesa, Zori, feita de palha de arroz ou madeira lascada que era usada com os Kimonos. Criaram-se as sandálias Havaianas em 14 de junho de 1962. Mas a versão nacional trazia um diferencial: eram feitas de borracha. Um produto natural, totalmente nacional e garantia calçados duráveis e confortáveis. Eram as tradicionais branquinhas com listras azuis.
Fase deCrescimento:
A idéia da nova sandália se espalhou feito rastilho de pólvora. Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das imitações. A concorrência bem que tentou, mas não contava com a qualidade das “legítimas”, “as únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”. Durante quase trinta anos, o consumidor das sandáliasHavaianas, vendidas com mais freqüência em mercados de bairros, restringia-se a uma classe menos favorecida, conhecidamente “Havaianas é chinelo de pobre”.


Fase de Maturidade;
Era preciso adotar um novo posicionamento para alavancar as vendas e mudar sua imagem. O toque Midas foi lançado em 1994, de uma nova versão: as monocromáticas Havaianas Top, com cores fortes e ligeiramente mais altas nocalcanhar. Uma clara referência a seu posicionamento no mercado: um produto mais caro do que as tradicionais. Impulsionada por maciços investimentos em campanhas publicitárias protagonizadas por artistas e celebridades, transformou-se em objeto de desejo. Em seguida, a distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seupúblico-alvo. Outra mudança foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao invés de grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto e facilitar a escolha e, claro, impulsionar as vendas. Continuando a segmentação de mercado, surgiram novas versões: Havaianas Brasil, lançadas durante a copa do mundo de 1998; a Surf; a Fashion; a Kids; a Clubes; a Floral; aAlamoana; a Baby; a Milênio entre outros modelos, além da havaiana Socks, uma meia que se adapta ao contorno do dedão do pé, permitindo que ele se encaixe na sandália ( primeiro passo da empresa para a expansão da marca). As novas opções caíram no gosto do povo. E de repente, andar de Havaianas por aí não parecia mais coisa de pobre, mas algo da moda. E assim as Havaianas se tornaram objeto de desejo dosbrasileiros. Sucessivos ciclos de inovação em estilos e cores, que passaram a ser pesquisados com ajuda de birôs internacionais, romperam com o velho estigma e valorizaram o produto. A linha das sandálias cresceu de apenas um modelo até 1994 para 39 diferentes tipos.
- ESTRATÉGIA DE MARCA UTILIZADA PELAS HAVAIANAS
A estratégia de marca utilizada é a Extensão de Linha. Com a segmentação de...
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