Havaianas 2

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DOSSIÊ / MARKETING EPIDÊMICO

Havaianas: com o mundo a seus pés
O que era uma commodity utilizada pelos mais pobres se tornou objeto do desejo de todas as classes sociais no mundo inteiro, graças a um exemplar programa de gerenciamento de marca Reportagem HSM Management

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Sinopse

las são encontradas em canais de venda como a Saks Fifth Avenue de Nova York, a Selfridge’s de Londres eas Galeries Lafayette de Paris. Foram comparadas pelo jornal norte-americano Wall Street Journal e pela revista inglesa The Independent Review ao Boeing e ao Fusca, produtos que reinventaram suas categorias. E, embora já vendam quase 8 milhões de unidades por ano no exterior, em 63 países, ainda provocam filas de espera, e mesmo os produtos de linha são comercializados por até oito vezes seu preço.Esses fatos de causar inveja a qualquer executivo do mundo se referem às sandálias de dedo Havaianas, fabricadas pela companhia brasileira São Paulo Alpargatas há mais de 40 anos e vendidas no Brasil a partir de R$ 5 o par. Hoje calçando celebridades como a atriz Nicole Kidman, a modelo Naomi Campbell e a princesa Stéphanie de Mônaco, elas se tornaram as estrelas de uma triunfante história deglobalização de marca raramente vista em empresas da América Latina. Os números da Alpargatas corroboram tudo isso: sua receita de vendas aumentou de R$ 586,6 milhões, em 1999, para R$ 919,6 milhões, em 2003, mesmo com o desaquecimento observado na economia brasileira; as exportações registraram crescimento de 37% em dólares apenas entre 2002 e 2003, alcançando uma participação de 5% no
a daredefinição da estratégia em direção ao consumidor de classe média, a da consolidação do aprendizado com forte investimento no produto e na comunicação, e a da globalização e customização. O quadro da página 4 comprova a forte identidade entre a marca Havaianas e a marca Brasil, enquanto o da página 7 mostra como as receitas de sucesso adotadas pela São Paulo Alpargatas coincidem com as receitas desucesso de especialistas como Michael Porter e Philip Kotler. A reportagem é de Adriana Salles Gomes, editora de HSM Management.

No exterior, as sandálias Havaianas de linha são comercializadas por até oito vezes seu preço original e as customizadas ultrapassam os US$ 100 por par. Entre 1997 e 2004, elas se tornaram uma das principais marcas globais do Brasil e fizeram com que sua fabricante, a SãoPaulo Alpargatas, tivesse sua ação valorizada em 325% em termos reais na Bolsa de Valores de São Paulo. Como isso aconteceu? Tudo começou em 1994, com um agressivo e inteligente plano de gerenciamento de marca, elaborado em resposta a uma forte queda nas vendas e na rentabilidade. Esse plano inclui três ondas:
HSM Management 48 janeiro-fevereiro 2005

DOSSIÊ / MARKETING EPIDÊMICO
faturamentototal; e o lucro líquido deu um impressionante salto de 71,5% no mesmo período, atingindo R$ 82 milhões. Qual a participação das Havaianas nisso? Bem, elas respondem por cerca de 39% do faturamento da empresa. E como se explica o fenômeno? Gity Monsef, diretora de criação do Zandra Rhodes Museum, respeitado museu de moda de Londres, diz que as Havaianas são “a essência da simplicidade sexy” eostentam “um design maravilhosamente clean”. A badalada butique Samantha, de Malibu, Califórnia, descobriu que elas têm qualidade muito superior quando as comparou com sandálias similares fabricadas na China e na Índia. Contudo, a explicação na linguagem do management pode ser outra: o notável trabalho de planejamento e gerenciamento de marcas realizado pela São Paulo Alpargatas. O novo gerenciamentoda marca O segredo mais bem guardado do Brasil depois da fórmula do guaraná Antarctica talvez seja o da borracha sintética que compõe as Havaianas. Não se entende bem por quê, mas, desde que foram lançadas, em 1962, essas sandálias efetivamente não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro, como diz um velho slogan da marca. Mesmo as concorrentes mais bem-sucedidas –como as sandálias...
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