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Parem de gastar tanto dinheiro | 29.11.2007
Para o guru Michael Porter, as empresas deveriam selecionar melhor seus projetos de responsabilidade corporativa -- e investir apenas naqueles que têm relação com seu negócio
Por Ana Luiza Herzog
EXAME Há alguns anos o senhor afirma que as empresas encaram a responsabilidade social corporativa como um simples instrumento de relações públicas ou demarketing. Por quê?
MICHAEL PORTER Eu diria que a área de responsabilidade social passou por dois estágios. O primeiro deles foi o da reação a pressões políticas, quando as empresas se viram forçadas a dar respostas para questões que elas não pensavam ser sua responsabilidade. Há muitos casos emblemáticos desse período. Um deles é o da Nike, que no início da década de 90 passou a ser vítima de umboicote por parte de consumidores no mundo todo ao ter sua relação com fornecedores na Indonésia escancarada pela imprensa. As empresas estavam sendo criticadas, e isso gerava uma péssima publicidade. Elas passaram então a desempenhar algumas ações -- mas não de maneira voluntária. Veio o segundo estágio, que teve início há cerca de cinco anos, quando as companhias começaram a perceber que aresponsabilidade social poderia ser algo positivo e que valeria a pena ser proativo. Elas passaram então a enxergá-la como um instrumento para a construção de uma imagem.
Por que as empresas têm dificuldade para sair desse estágio?
Normalmente, as companhias têm uma estratégia econômica e uma estratégia de responsabilidade social, e o que elas devem ter é uma estratégia só. Na década de 90, escrevium artigo para a revista Scientific America que explicava como a empresa seria mais competitiva se cuidasse do meio ambiente. Fui duramente criticado. Hoje, sabe-se que existe um universo de oportunidades aí. A mesma lógica vale para outros temas, que já foram mais digeridos pelas companhias, como investimento em treinamento e segurança.
O que o senhor sabe sobre o movimento de responsabilidadecorporativa no Brasil?
Assim como no resto do mundo, diria que a maioria das empresas brasileiras está no segundo estágio. Não posso fazer uma análise profunda, mas o que me parece é que as empresas são muito generosas e investem muito dinheiro em suas ações. No entanto, fazem muitas coisas ao mesmo tempo, e poucas delas me parecem estratégicas. Na maioria dos casos, essas ações são motivadas porculpa, para melhorar a imagem, porque no Brasil existe uma grande preocupação com eqüidade social.
O senhor afirma que as empresas devem priorizar as questões sociais às quais vão se dedicar. Por quê?
Tenho a sensação de que há muito destaque para "quanto" se gasta e pouco para "como". Veja a Petrobras. A empresa é muito generosa no volume de recursos que destina à sua estratégia deresponsabilidade corporativa e embarca numa miríade de questões sociais. Trata-se de um exemplo típico de companhia que espalha seu dinheiro por toda parte na tentativa de ser socialmente responsável. A Petrobras combate o analfabetismo, a fome, incentiva a cultura. E no meio de tudo isso há algumas jóias, projetos relacionados a meio ambiente, biocombustíveis -- que são as áreas nas quais sua atuação poderealmente ter um impacto maior. Podemos analisar outras companhias brasileiras e veremos o mesmo padrão de comportamento.
Mas não são causas nobres?
São todas causas muito nobres, mas deixam claro que há falta de foco estratégico. Um banco deve ajudar a população de baixa renda a poupar, a financiar moradia, porque é disso que ele entende. Apoiar uma companhia de dança é uma questão socialgenérica para uma empresa de energia, mas pode se transformar num diferencial competitivo para uma empresa de cartão de crédito, que lucra com o aumento dos gastos dos consumidores em entretenimento.
O senhor afirma que as empresas têm se tornado reféns dos diferentes públicos que exercem influência na sua gestão, os chamados stakeholders. Elas superestimam a influência deles?
As empresas são muito...
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