Gol case

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MARKETING DE CONVERGÊNCIA: MUDANÇAS NO TRANSPORTE AÉREO BRASILEIRO Marina Ariente 1 Ronie Galeano 2 Antonio Carlos Giuliani 3 Osvaldo Elias Farah 4 Nadia Kassouf Pizzinatto 5

RESUMO

Porter desenvolveu seu modelo de competitividade, definindo os conceitos de estratégia, em Estratégia Competitiva (1991) e Vantagem Competitiva (1989). O presente artigo resgata a discussão teórica ocorrida, naúltima década, sobre as mudanças no comportamento da sociedade e, as estratégias para conquistar o novo modelo de consumidor definido por Wind, Mahjan e Gunther (2003), e a confronta empiricamente através da análise do caso da GOL Linhas Aéreas. O objetivo do estudo é analisar as estratégias da empresa em relação às outras companhias áreas, visando o novo modelo de consumidor, o “centauro”. Umarevisão de literatura, coleta de dados, análise de documentos e entrevistas foram fundamentais para este estudo. Como resultado, verifica-se que as estratégias adotadas pela GOL permitiram um bom desempenho no setor aéreo, possibilitando seu crescimento e consolidação.

Jornalista e Mestranda em Administração da UNIMEP – Universidade Metodista de Piracicaba. E-mail: msarient@terra.com.br Mestrandoem Administração da UNIMEP e docente da FAP – Faculdade de Apucarana. Email: roniegaleano@net21.com.br Docente do Mestrado Profissionalizante em Administração da Universidade Metodista de Piracicaba. E-mail: cgiuliani@unimep.br Docente do Mestrado Profissionalizante em Administração da Universidade Metodista de Piracicaba. E-mail: oefarah@unimep.br Docente do Mestrado Profissionalizante emAdministração da Universidade Metodista de Piracicaba. E-mail: nkp@merconet.com.br
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2 Palavras-chave: GOL Linhas Aéreas. Estratégias. Marketing de Convergência. Transporte Aéreo.

INTRODUÇÃO

Wind, Mahjan e Gunther (2003), definem um novo modelo de consumidor, o “centauro”, ou seja, uma convergência entre o consumidor tradicional, não adaptado às novas tecnologias, e ocyberconsumidor, totalmente acostumado com a internet e com modernos recursos tecnológicos. Todo o marketing está se tornando “centauro” e mesmo aquele que não está on-line (cliente tradicional) tem seu comportamento afetado pelas novas tecnologias, canais, produtos e ofertas de serviços. Segundo esses autores, à medida que os “centauros” movimentam-se entre mundos reais e virtuais, as companhias devemdesenvolver novas estratégias de convergência para atendê-los. O consumidor “centauro” possui as mesmas necessidades humanas de interação, personalização e conveniência, mas agora é capaz de percebê-las de outra maneira. Houve uma mudança de comportamento em alguns aspectos, enquanto em outros ele se manteve inalterado. Ele não pode ser definido como um cyberconsumidor e, muito menos, como um consumidortradicional. Ele é uma convergência dos dois modelos, ou seja, em certas ocasiões é um ou outro e até ambos. Um exemplo é o seu poder de escolha quando desejará estar on-line e off-line. Outra exemplificação é o fato de que esse novo consumidor pode confidenciar um segredo, pela internet, a um amigo que está morando em outro país ou revelar o mistério para o vizinho que reside em frente a suaresidência. As companhias, ao se defrontarem com os desafios do consumidor “centauro”, podem cometer dois tipos de erros: tratar esse cliente como um fenômeno completamente diferente ou igual ao consumidor tradicional. Esses equívocos são desastrosos, já que ele é uma convergência de ambos. Para desenvolver o marketing de convergência, as empresas – ao compreenderem os “centauros” – devem criarestratégias on-line e off-line que atendam as necessidades deles. Da mesma forma que os varejistas estão aprendendo a

3 combinar ‘cliques do mouse e lojas’, os profissionais de marketing precisam combinar as estratégias de marketing tradicionais com as novas táticas on-line (WIND et alli, 2003). Os seres humanos são complexos, principalmente agora que

começaram a utilizar diversos recursos...
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