Gilles lipovetsky

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GiLLeS LipoVeTSKY

o império do efêmero
A moda e seu destino nas sociedades modernas
Tradução maria Lucia machado

Copyright © 1987 by éditions Gallimard proibida a venda em portugal Grafia atualizada segundo o Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa de 1990, que entrou em vigor no Brasil em 2009. Título original L’empire de l’éphémère La mode et son destin dans les sociétés modernes CapaJeff fisher Preparação marizilda Lourenço Revisão Adriana moretto renato potenza rodrigues Índice remissivo de Catalogação na publicação (cip) dados internacionais (Câmara Brasileira do Livro, sp, Brasil) X
Lipovetsky, Gilles o império do efêmero : a moda e seu destino nas sociedades modernas / Gilles Lipovetsky ; tradução maria Lucia machado. — São paulo : Companhia das Letras, 2009. Títulooriginal: L’empire de l’éphémère. Bibliografia. isbn 978-85-359-1512-9 1. Vestuário — história — Século 20 2. moda — história — Século 20 i. Título. 09-06606 Índice para catálogo sistemático: 1. moda : Século 20 : história 391.00904

cdd -391.00904

2009
ediTorA SChwArCz LTdA.

Todos os direitos desta edição reservados à

rua Bandeira paulista, 702, cj. 32 04532-002 — São paulo — Sp Telefone:(11) 3707-3500 fax: (11) 3707-3501 www.companhiadasletras.com.br

SUmário

Apresentação 9

primeirA pArTe o feériCo dAS ApArêNCiAS

i. A moda e o ocidente: o momento aristocrático 28 ii. A moda de cem anos 79 iii. A moda aberta 123

SeGUNdA pArTe A modA CoNSUmAdA

i. ii. iii. iV. V.

A sedução das coisas 184 A publicidade mostra suas garras 214 Cultura à moda mídia 238 e voga osentido 278 os deslizamentos progressivos do social 310 Notas 337 Sobre o autor 347

primeira parte

o feériCo dAS ApArêNCiAS

A moda não pertence a todas as épocas nem a todas as civilizações: essa concepção está na base das análises que se seguem. Contra uma pretensa universidade trans-histórica da moda, ela é colocada aqui como tendo um começo localizável na história. Contra a ideia de quea moda é um fenômeno consubstancial à vida humano-social, afirmamo-la como um processo excepcional, inseparável do nascimento e do desenvolvimento do mundo moderno ocidental. durante dezenas de milênios, a vida coletiva se desenvolveu sem culto das fantasias e das novidades, sem a instabilidade e a temporalidade efêmera da moda, o que certamente não quer dizer sem mudança nem curiosidade ou gostopelas realidades do exterior. Só a partir do final da idade média é possível reconhecer a ordem própria da moda, a moda como sistema, com suas metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos, suas extravagâncias. A renovação das formas se torna um valor mundano, a fantasia exibe seus artifícios e seus exageros na alta sociedade, a inconstância em matéria de formas e ornamentações já não éexceção mas regra permanente: a moda nasceu. pensar a moda requer não apenas que se renuncie a assimilá-la a um princípio inscrito necessária e universalmente no curso do desenvolvimento de todas as civilizações,1 mas também que se renuncie a fazer dela uma constante histórica fundada em raízes antropológicas universais.2 o mistério da moda está aí, na unicidade do fenômeno, na emergência e na instalaçãode seu reino no ocidente moderno, e em nenhuma outra parte. Nem força elementar da vida coletiva, nem princípio permanente de transformação das sociedades enraizado nos dados gerais da espécie humana, a moda é formação essen24

cialmente sócio-histórica, circunscrita a um tipo de sociedade. Não é invocando uma suposta universalidade da moda que se revelarão seus efeitos fascinantes e seu poderna vida social, mas delimitando estritamente sua extensão histórica. A história do vestuário é com certeza a referência privilegiada de tal problemática. é antes de tudo à luz das metamorfoses dos estilos e dos ritmos precipitados da mudança no vestir que se impõe essa concepção histórica da moda. A esfera do parecer é aquela em que a moda se exerceu com mais rumor e radicalidade, aquela que,...
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