Gestão de Marketing

Área Temática: Marketing – Responsabilidade Social e Lealdade.
Título: Ações de responsabilidade social e os reflexos de Lealdade e Atitude no consumidor de Supermercados na cidade de São Paulo.
Autoria: Edward Robinson Marin, Fernando M. Roncal Pajares

1. RESUMO
As ações de responsabilidade social praticada pelas empresas realmente impactam a lealdade e atitude dos consumidores? Um estudo com supermercados e hipermercados da cidade de São Paulo propõe avaliar as ações praticadas pelas redes de varejo e seu reflexo na lealdade dos consumidores. Para isso, aplicamos um questionário dividido em duas partes: a primeira baseada na escala desenvolvida por Bearden e Netmeyer (1999) que avalia as hipóteses de responsabilidade social e a segunda, uma adaptação da escala proposta por
Oliver (1999), que estuda o efeito da lealdade retribuída pelos consumidores a partir da percepção da aplicação de ações de responsabilidade social por parte destas organizações. A metodologia foi estruturada com base em uma analise descritiva quantitativa e os dados coletados através de questionários com 45 questões incluindo-se dados demográficos de renda, idade, escolaridade, estado civil, freqüência de visitas, supermercados mais freqüentados e a média de gastos. Para qualificação das respostas, optamos pela utilização de escala de LIKERT, com seis e com cinco pontos. O resultado foi analisado através de avaliação estatística fatorial e regressão linear. A amostra utilizada tem característica de conveniência e não probabilística, com 208 respondentes ao questionário disponibilizado em site de pesquisa na Internet. Os resultados apontaram fundamentalmente que a composição de ações de responsabilidade social agrupadas em fatores denominados “ética” e “consciência” são os mais importantes e que indica um forte efeito de lealdade na reciprocidade por parte dos consumidores estudados.
Palavras-chave: Responsabilidade Social, Atitude dos consumidores, Lealdade
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