Gestao comercial

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2.3 Abordagens de qualidade
Na sequência, apresenta-se os fundamentos básicos que circunscrevem as abordagens de Garvin (1988), Juram (1992), Crosby (1994) e Deming (1990).
2.3.1 Abordagem de Garvin
Garvin (1988, p. 48) identifica cinco visões e, a partir destas, pode-se definir qualidade. São as seguintes para o autor:
Visão transcendental - Qualidade é sinônimo de "excelência inata".Parte-se da premissa de que há algo de intemporal e duradouro nas obras de qualidade. Está muito próximo aos produtos artesanais, rejeitando a produção em massa. O mais freqüente é alegar que a qualidade não pode ser conceituada, nem medida, e nem ser reconhecida exclusivamente pela experiência. Esta visão gera uma enorme dificuldade, pois não oferece orientação prática alguma. Esta definição sesustenta na idéia de que um gerente ou qualquer pessoa conhece a qualidade quando se defronta com exemplos dela.
Baseada no produto - Completamente antagônica à anterior, esta visão sustenta que a qualidade é precisa e mensurável. Porém, sustenta que "diferenças de qualidade refletem diferenças nas quantidades de algum ingrediente ou atributo de um produto". Exemplificando, um sorvete de altaqualidade possui um alto conteúdo de gordura. Sendo assim, forma-se uma dimensão vertical à qualidade, pois o produto pode ser classificado pela quantidade do atributo desejado que possui.
Isto posto, pode-se evidenciar dois fatores importantes. O primeiro é que, como a qualidade reflete a quantidade de atributos contidos e como estes envolvem custos, produtos de melhor qualidade serãoobrigatoriamente mais caros. O segundo ponto é que a qualidade é vista como característica inerente ao produto e não como algo atribuído ao mesmo. Como pode-se ver, esta abordagem também apresenta limitações, uma vez que nem sempre existe uma correspondência entre os atributos do produto e a qualidade.
Baseada no usuário - Esta visão também é bastante subjetiva, pois fundamenta-se no princípio de que umproduto com qualidade é aquele que melhor atende aos desejos ou às necessidades do consumidor. Isto quer dizer que um produto possui maior qualidade à medida que está atendendo às necessidades do público alvo.
Um problema que surge nesta abordagem iguala qualidade à satisfação máxima. Ambas estão intimamente relacionadas, porém não são de forma alguma idênticas. Garvin argumenta que esta"equivalência implícita" muitas vezes se desfaz na prática. Cita o exemplo que uma lista de livros mais vendidos, obviamente os preferidos pelos leitores, pode não se traduzir no mais alto nível de literatura.
Baseada na produção - A visão anterior fundamenta-se na preferência do consumidor. Esta, por sua vez, busca o lado da oferta, interessando-se basicamente pela engenharia e produção do bem.Todos os conceitos ligados a esta visão se resumem em um único: "qualidade é a conformidade com as especificações" .
Seu enfoque é basicamente interno. Admite o interesse do consumidor por qualidade, mas sustenta que um produto não-conforme não lhe atende às necessidades. Talvez seja esta a sua grande deficiência, abandonar o elo que o consumidor observa entre qualidade e característica do produto,além da conformidade. É cercada de várias técnicas modernas, mas sempre com o intuito de redução de custos. Juran é um de seus precursores.
Baseada no valor - As definições de qualidade baseadas no valor, refletem um avanço das visões anteriores, já que se fundamentam em custos e preços. É atualizada uma vez que os estudos demonstram que "a qualidade está sendo cada vez mais motivo dediscussão e percepção relacionadacom o preço" (p.55).
Por exemplo, um restaurante que tem em seu cardápio um prato a US$ 200,00 por pessoa, independente da excelência da sua confecção, não pode ser um produto de qualidade, pois, pelo preço, acaba atraindo poucos compradores. Esta visão envolve dois conceitos distintos - excelência e valor - mas sem limites definidos, pode muitas vezes se perder na...
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