Gerenciamento por categoria

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COMO O GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS PODE INFLUENCIAR O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR NO PONTO DE VENDAS

Autores: Leonardo José Fernandes de Souza, Priscila Yazbek Guglielmello, Ricardo Tamura Sanematsu, Stefany Cristina Augusto Abrão. Co-autor: Prof. Ms. André Wakamatsu

RESUMO O presente trabalho procura mostrar como o gerenciamento por categorias afeta o comportamento do consumidorno ponto de vendas. O gerenciamento por categorias é uma ferramenta de Resposta Eficiente ao Consumidor (Efficient Consumer Response - ECR) utilizada para gerenciar as categorias como unidades estratégicas de negócio, visando a parceria entre fornecedor e varejo, com a finalidade de atender melhor às necessidades do consumidor. Por ser um método novo utilizado, as empresas brasileiras que aplicamessa ferramenta, encontram-se em variados níveis de desenvolvimento e implementação. As maiores dificuldades encontradas estão relacionadas à má utilização das informações e a dificuldade de criar parcerias com fornecedores para troca de informações e criação de estratégias comerciais que gerem bons resultados para ambas as partes. Além disso, nota-se que todas as empresas acreditam que oconsumidor não percebe a aplicação do uso da ferramenta, porém através do aumento das vendas é possível afirmar que o gerenciamento por categoria traz resultados positivos. Palavras-chave: Gerenciamento por Categoria, Comportamento do Consumidor e Varejo.

1. INTRODUÇÃO Para serem bem sucedidas nesse novo século, a indústria e o varejo precisam procurar conhecer o novo perfil de seus clientes, pois sãoeles que passaram a ditar as regras, escolhendo os produtos e marcas de sua preferência em lojas que atendam suas necessidades momentâneas. Em vista dessa nova perspectiva do mercado, é necessário tornar a compra uma experiência agradável e prazerosa. Sendo assim, as empresas que possuem iniciativas de Resposta Eficiente ao Consumidor (Efficent Consumer Response - ECR), principalmente no mercadonorte-americano, utilizam uma de suas ferramentas mais novas que é o Gerenciamento por Categorias (GC). As empresas que estão investindo no GC vêm apresentando vantagens expressivas e resultados imediatos em relação a seus concorrentes. A utilização do GC como técnica geradora de demanda em mercados já desenvolvidos e consolidados em que o crescimento é baixo, como em algumas empresas do varejo eda indústria, aumentou o faturamento em mais de 10%. E o mais importante, tais resultados normalmente aparecem acompanhados de significativos aumentos de retorno sobre os ativos. O GC não é uma ferramenta exclusiva e pode ser implantada em empresas de qualquer porte. Analisando o gerenciamento por categorias, pode-se concluir que além de ser muito interessante, traz maior conhecimento do perfil docliente e é uma das ferramentas que pode trazer um crescimento significativo às empresas que optarem por sua implantação. Assim sendo, neste trabalho foi analisado como o GC pode influenciar o comportamento de compra do

1 consumidor final no ponto de venda, na visão tanto das empresas varejistas como de um fornecedor. 2. REFERENCIAL TEÓRICO Para entender melhor o comportamento do consumidorem relação ao Gerenciamento por Categorias no ponto de venda, foi realizada uma pesquisa sobre o surgimento e importância do varejo e analisado um breve histórico de suas transformações e dificuldades, chegando ao ponto onde o mercado deixou de comandar a demanda, sendo esta posição tomada pelo consumidor. Com isso, as empresas sentem a necessidade de aprender sobre o consumidor, seus interesses,costumes e gostos. Neste trabalho são abordados alguns aspectos do comportamento do consumidor. Diante de tal complexidade, o mercado se vê diante de dois desafios: como conseguir as informações sobre os clientes e como conseguir tomar decisões diante de milhares de informações. Para solucionar tais desafios foram criados métodos estratégicos que ajudariam na obtenção das informações, análises...
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