Gerenciamento de categoria de produtos

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Gerenciamento de Categorias e Produtos

O Gerenciamento de Categorias (ou “por” categorias – GC) é um formato de gestão que foca o SORTIMENTO, levando em conta fatores como o comportamento do CONSUMIDOR no momento da compra, a relevância das MARCAS e produtos dentro de uma loja em comparação ao mercado e - com igual relevância - a RENTABILIDADE de cada SKU dentro do mix.

2.2 O papel doGerenciamento
por Categoria (GC)
Berry (1999, p. 58) quando analisa o futuro do varejo,
diz que “os tempos da concorrência simples, baseada no
preço, estão ficando para trás. Daqui para frente, os varejistas deverão se adequar ao modelo de criação de valor para
os seus clientes, o que implica em maximizar benefícios
valiosos, minimizar os custos, e adotar algum diferencial
em relação aosconcorrentes, diferencial esse que esteja em
mutação para não ser imitado”.
Dentre as decisões operacionais pertinentes à atividade
varejista, como layout, ambientação e exposição dos produtos de uma forma que agrade os clientes, são fundamentais
as relacionadas à disposição dos produtos nas gôndolas. De
acordo com alguns autores (Desmet e Renaudin, 1998; Cesarino e Caixeta Filho, 2002),frente às limitações de espaço
interno, o arranjo encontrado para a distribuição dos produtos
não somente vai influenciar diretamente as vendas de cada
loja, como também pode significar um componente importante da estrutura de custos do supermercado. Por outro lado,
é crescente a necessidade de personalização dos serviços do
varejo, ou seja, o consumidor exige um sortimento adequado
deprodutos e um atendimento cada vez mais direto.
Dentro deste contexto, tem-se como um exemplo a prática
da ferramenta Gerenciamento por Categorias, que é considerada elemento central da estratégia Sortimento Eficiente.
O termo Gerenciamento por Categorias surgiu em 1987
quando algumas empresas, como Procter & Gamble e CocaCola, começaram a substituir o modo de gestão por “marcas”
paragestão por “categorias”, visando otimizar o mix de produtos (Hutchins, 1997; Harris et al., 1999). Neste processo,
produtos individuais de vários fornecedores são agrupados
em categorias, que passam a ser gerenciadas como unidades
estratégicas de negócios, de uma forma que os consumidores
percebam ser inter-relacionadas ou substituíveis na satisfação
de suas necessidades (King e Phumpiu,1996; Hogarth-Scott e
Dapiran, 1997; ECR Brasil, 1998).
Para os supermercadistas, o GC pode ser apontado como
uma ferramenta que proporciona a fidelização de seus consumidores com a criação de valor para seus clientes e um
diferencial em relação à concorrência. Isso porque, de acordo com Dib (1997), essa ferramenta visa obter uma ótima
composição das diversas categorias de produto da lojae da
composição de produtos dentro da categoria, além da aquisição de uma visão mais completa sobre o perfil e os hábitos
de compra dos consumidores. Para tanto, o GC envolve a comunicação muito próxima e a cooperação entre várias áreas
funcionais tanto dos varejistas quanto de seus fornecedores
(Hogarth-Scott, 1999).
Essa relação de parceria é estabelecida a partir do momento em que ovarejista não tendo total condição de gerenciar
todas as categorias de forma eficiente (em um supermercado
pode ter até mais de 250 categorias, por exemplo), busca
fazer alianças estratégicas com os fabricantes (indústrias).
Por sua vez, as indústrias se encontram em uma posição
melhor por conhecer a categoria em que atuam seus produtos (especialização), por ter know-how em reunir dados etransformá-los em informação, por ter condições de realizarem pesquisas de mercado para aumentar o conhecimento
do comportamento do consumidor, além de possuir alguns
recursos analíticos e tecnológicos que o varejo não possui,
tais como software para gestão de espaço nas gôndolas, de
promoção, e de otimização de mercadorias (Category Management, 1995). Desta forma, o varejo pode...
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