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A incorporação de um sistema de CRM na prática gerencial em uma
empresa prestadora de serviços da Serra Gaúcha

RESUMO
A prática do marketing de relacionamento vem ganhando espaço em empresas prestadoras de
serviço, na busca por estreitar e consolidar suas relações com os seus clientes. Emerge, então, o
CRM como alternativa para melhor identificar os clientes, e seus diferentescomportamentos de
demanda e potencial, tornando mais eficaz a interação empresa-cliente, maximizando todos os
possíveis resultados. Neste horizonte, o presente trabalho apresenta uma pesquisa exploratória
realizada em uma empresa prestadora de serviços do ramo de consórcios da região da Serra
Gaúcha. O estudo está voltado para a ampliação de conhecimento a respeito da incorporação do
sistema deCRM nas praticas gerenciais voltadas para o entendimento e antecipação das
necessidades dos clientes atuais e potenciais. Com este intuito, foram realizadas entrevistas
individuais em profundidade com funcionários da empresa, a fim de analisar a implantação e
evolução da ferramenta na empresa, bem como verificar as etapas deste processo, os principais
problemas enfrentados pela empresa e osresultados obtidos, onde foram identificadas algumas
melhorias no processo, no sentido de otimizar os recursos inerentes ao CRM para a empresa.
Palavras-Chave: Marketing de Relacionamento. CRM. Serviços.

1. INTRODUÇÃO
O mundo atual apresenta um ambiente globalizado. A concorrência chega a patamares
jamais vistos e aumenta, não apenas em mercados tradicionais, mas também nos mais
variadossegmentos e nichos específicos de mercado. As empresas já não podem se considerar
detentoras de um determinado market share, visto que os competidores, atuais ou novos
entrantes, podem vir de qualquer parte do mercado ou se configurar nos mais variados tipos
de organização (ZENONE, 2003).
Diante de um mercado com tais características, e em constantes mudanças, Jennings e
Haughton (2001) lembramCharles Darwin, que disse: “Não é o mais forte nem o mais
inteligente da espécie que sobrevive, e sim o mais adaptável às mudanças”. Dessa forma, com
o objetivo de manter ou, se possível, aumentar sua participação de mercado, as empresas
dispõem basicamente de duas alternativas: a manutenção dos clientes atuais ou a atração de
novos clientes. Sendo assim, cabe destacar que a retenção declientes, considerada uma
estratégia de marketing defensivo, vem se tornando vital para o sucesso das empresas no
mercado sob uma perspectiva de longo prazo (MILAN; OLVEIRA, 2006).
Além disso, a globalização e a evolução da Tecnologia de Informação (TI) têm
alterado radicalmente a forma como as empresas e seus consumidores se relacionam. O
mercado oferece aos consumidores uma variedade infinitade produtos e/ou serviços. Porém
as empresas além de disponibilizar ofertas com qualidade e preço competitivo, passam a dar

SEGeT – Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia

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maior valor ao relacionamento de longo tempo com seus clientes, visando um maior
aproveitamento do lifetime value (valor do cliente ao longo do tempo) de cada um deles.
Consoante isso, e na busca de umavantagem competitiva sustentável, é imprescindível que
haja um alinhamento entre a estratégia de negócios, o desenvolvimento tecnológico e o
desempenho organizacional (PORTER, 1980; HENDERSON; VENKATRAMAN, 1999;
SRIVASTAVA; SHERVANI; FAHEY, 1999; CROTEAU; BERGERON, 2001).
É nesse cenário que a integração da TI aos sistemas direcionados à gestão de
relacionamentos com clientes, como é o caso doCRM – Customer Relationship Management
(Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes), pode contribuir para uma melhor
adaptação das organizações a ambientes em constantes mudanças, respondendo aos desafios
impostos pelo mercado, ao aprimorar sua habilidade de gerenciar os relacionamentos com os
clientes em um nível mais elevado de entendimento e de intimidade (CROSBY; JOHNSON,
2000),...
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