Fundamentos do marketing aplicado ao caso do spoleto x porta dos fundos

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Lisboa, novembro de 2012 IADE – Pós-Graduação em Branding e Gestão das Marcas Fundamentos e Gestão de Marketing Docente: João Pedro Lucena

O case Spoleto: Como virar o jogo?

O Marketing e o Branding

P

odemos entender superficialmente para que serve o Marketing, apenas desmembrando sua palavra: MARKET + ING, ou seja, ‘ação no mercado’.

E podemos ir muito mais fundo do que isto. Numprimeiro momento,ele é um processo que irá analisar e entender o comportamento dos consumidores para então determinar por que produtos ou serviços eles poderão se interessar. Num segundo momento poderá se definir que estratégias uma empresa ou organização irá utilizar nas vendas, comunicações ou desenvolvimento daquele negócio. Direcionando para o cliente, nada mais é do que buscar sua satisfaçãoe um bom relacionamento. Isso irá se refletir diretamente nas marcas e é um dos braços do Branding.

Se fossemos capazes de resumir o que é Branding, poderíamos dizer que ‘A Brand is a promise made, a promise kept.’. Essas promessas começam no desenho de uma marca,na formação de seu conceito,missão,valores e passam por áreas como o marketing em um dos maiores processos que uma empresa pode ter,pois todos os funcionários devem ser envolvidos. Desde o presidente até o menor funcionário, deve ter em mente as premissas da marca que o emprega. O cumprimento dessas promessas vão gerar como consequência um relacionamento positivo com seu público-alvo. Atingir essas promessas é dever de cada funcionário, que precisa entender essa filosofia e sobretudo que o sucesso do negócio e seu própriosucesso passa por cada detalhe, aos

quais seus clientes estão atentos. O marketing é um desses gestores. Quando essa relação cliente x marca é bem construída, esta última se torna mais valiosa do que o próprio produto oferecido. Ou seja, o branding atua em cima de técnicas e práticas que fortalecem uma marca. Quando essa identidade é forte, sua marca é desejada e se torna uma referencia.

Ébaseado nessa relação entre marca x consumidor que existe a Pirâmide de Maslow. Nela, há uma divisão hierárquica proposta por Abraham Maslow, em que as necessidades de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto. É necessário escalar essa hierarquia para atingir a ‘auto-realização’. Na base estão necessidades fisiológicas, de segurança. Mais acima sociais e deafeto, estima e mais acima as de autorealização, caracterizadas por pessoas que são sinceras consigo mesmas, que se aceitam como são.

O marketing precisa não apenas entender como todos esses processos funcionam, mas também saber direcionar esta comunicação para o público adequado.

O case Spoleto.

O

Spoleto é uma rede de restaurantes fundada em 1999, ou seja, com 13 anos de mercado. Ele uneo conceito de fast-food com a culinária

italiana. A marca brasileira possui mais de 300 estabelecimentos espalhados pelo Brasil, México e Espanha.

O slogan ‘Aqui você é o chef’ traduz bem o negócio. Você escolhe a massa de macarrão semi-pronta que deseja e enquanto ela cozinha você escolhe que condimentos irão acompanhar seu prato. São mais de 20 opções o que pode causar problemas empessoas mais indecisas. É o caso do vídeo número 1.

No comercial,os produtores sequer citam a marca mas deixa claro que se trata do Spoleto. Nele, o comediante Fábio Porchat é um funcionário estressado e impaciente que trata mal os clientes indecisos, fato não tão incomum, uma fez que as opções de condimentos são diversas e considerando que indecisão é uma característica comum nos seres humanos. Oresultado é um humor crítico e de qualidade.

Este vídeo foi produzido sem autorização o Spoleto, e o objetivo nada mais era do que criticar o atendimento do Spoleto de forma bem humorada. O vídeo tem mais de 2 milhões de acessos e sua repercusão, no mínimo, arranharia a marca. O resultado reflete também o grau de satisfação dos consumidores com o atendimento do estabelecimento, algo com que o...
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