Formação e adm de preços

Introdução
O preço está em todas as atividades mercadológicas com vários nomes: mensalidade da escola, aluguel do apartamento, honorários do advogado, diária da faxineira, pedágio na rodoviária, jóia para ser membro de clube, prêmio de seguro de carro, tarifas bancárias, preço do sanduíche na lanchonete.
Segundo Kotler, os erros mais usuais das empresas na decisão de preço: ênfase exagerada em custos; falta de revisão freqüente p/ orientar oportunidades de mercado; incoerência entre preço e demais elementos do mkt mix; não estabelecer preços diferenciados p/ diferentes tipos de produtos e segmentos de mercado.
Poder do consumidor: no BR, após controle da inflação, consumidor é mais consciente do valor dos produtos. Além disso, há facilidade de pesquisa e comparação de preços graças à Internet e à queda da inflação. Fixação de preços: as empresas estão condicionadas por variáveis do macroambiente: inflação, taxa de juros, órgãos de defesa do consumidor, controles oficiais de preços e política fiscal e tributária.
Oportunidades p/ as empresas: a falta de tempo das pessoas e a busca por comodidade são oportunidades para explorar novos conceitos de produto e serviço, tornando o consumidor menos sensível a preço. O preço também pode servir como instrumento para reforçar o posicionamento do produto e da imagem da empresa.

Cap 1 – O ambiente de negócios
Muitos profissionais de mkt se esquecem de que o preço também deve fazer parte da estratégia de mkt, e que não basta apenas preocupar-se com custos. Muitos preços ainda são definidos sem que se considere: mudanças de mercado, entrada de concorrentes, variação dos tipos de produtos, comportamento dos consumidores e estratégia competitiva e de mkt da empresa.
O significado do preço para o comprador
Muitas vezes o preço é injustamente acusado como causa da queda nas vendas. Qual o significado do preço p/ o comprador? O que é preço alto ou baixo? Existe uma faixa definida de preço, o chamado “preço de referência”