For successful living diesel: o mito de dionísio e o acesso ao antidestino for

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5º COLÓQUIO DE MODA 27 a 30 de Setembro de 2009 Faculdade de Boa Viagem – Recife – Pernambuco

10 – CONSUMO DE MODA

FOR SUCCESSFUL LIVING DIESEL: O MITO DE DIONÍSIO E O ACESSO AO ANTIDESTINO

FOR SUCCESSFUL LIVING DIESEL: THE MYTH OF DIONYSOS AND ACCESS TO ANTI DESTINATION
Profª. Ms. Silvana Zibetti – UNIMAR, UNITOLEDO, SENAC

RESUMO
Este estudo qualitativo, fundamentado nas áreas deComunicação, Psicologia, Moda, Filosofia, Sociologia e Marketing, propõe a reflexão acerca do consumo simbólico e do valor de marcas de moda. O objetivo é analisar as relações de consumo de moda a fim de compreender melhor as comunidades de consumo compostas pelos jovens consumidores globais. Para tanto, tomamos como objeto de estudo as estratégias de comunicação da grife italiana Diesel e aapropriação do mito de Dionísio como recurso de construção de significados e código de acesso ao inconsciente coletivo.
Palavras-chave: Cultura Jovem e Consumo de Moda. Construção de Significados. Valor de Marca.

ABSTRACT
This qualitative study, based on areas of Communication, Psychology, Fashion, Philosophy, Psychology and Marketing, proposes a reflection about the consumption and thesymbolic value of brands in fashion. The objective is to analyze the relationship of consumption of fashion in order to better understand the communities composed of consumption by young consumers globally. For both, take the object of the study of communication strategies of Italian brand Diesel and the appropriation of the myth of Dionysus as resources for the construction of meanings and code toaccess the collective unconscious. Keywords: Youth Culture and Consumption of Fashion. Construction of Meaning. Brand value.

1 INTRODUÇÃO

Este estudo refere-se à cultura jovem, ao consumo modas e modos, à comunicação mercadológica e ao valor simbólico das marcas, em especial à publicidade das marcas de moda (fashion brand) e das marcas de luxo (brand luxury). Tem como objetos de estudos a grifeitaliana Diesel e análises das estratégias de comunicação mercadológica de marcas que atuam no segmento de luxo, sobretudo, na categoria premium. É na cultura jovem, tomada como subcultura, que se busca o que é cool (novo desejável), assim, jovens da faixa etária de 18 a 24 anos são os alvos principais da maioria das marcas globais contemporâneas. Desse modo, se faz necessário compreender melhoresta cultura e sua relação com o consumo como também as práticas comunicativas e as estratégias de construção de sentido universal das marcas.

2 O JOVEM CONSUMIDOR GLOBAL E O HIPERCONSUMO

Muito mais do que simples comprador de produtos, o jovem contemporâneo é um consumidor de sentidos e de valor simbólico. Encontra-se cada vez mais descrente das tradicionais promessas publicitárias, anseiapor mensagens mais autênticas que reflitam entendimento menos superficial de seus costumes e crenças. Por causa da explosão demográfica ocorrida nas duas últimas décadas, eles passaram representar volumosa parcela de consumidores no mercado global e adquiriram poder de influência nas decisões de consumo das demais faixas etárias. São como uma espécie de identidade idealizada, desejada tanto poradultos como por crianças. A internet e os avanços nas áreas de informática e redes de relacionamento, fotografia digital e telefonia móvel, concederam a esses jovens o poder de se tornarem os chefes tecnológicos de suas casas e o acesso a demasiadas ofertas. Nos últimos tempos, o conceito de individualidade está sendo reforçado no interior cultura da jovem: o conceito genérico de juventude passa aser paradigma por excelência para todo mercado de consumo baseado no conceito de ser jovem. Na sociedade do hiperconsumo, as marcas se fortalecem de forma independente dos produtos, num processo em que imagens, percepções e associações pelas quais consumidores se relacionam com produtos ou empresas, são estabelecidas e gerenciadas por meio das ações de branding. Assim, o produto deixa de ser...
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