Finanças

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Estratégias de Preços
Sérgio Augusto Leoni Filho

O estabelecimento do preço de venda dos produtos ou serviços é uma das mais importantes e difíceis tarefas de um administrador, estando entre aquelas que mais geram dúvidas e discussões em uma organização. Com efeito, equívocos na condução do processo de formação de preços podem reduzir drasticamente o potencial de resultados de uma empresa,podendo até inviabilizá-la. E estes erros podem estar tanto no estabelecimento de um preço muito alto como em um preço muito baixo para o produto ou serviço que a empresa está comercializando. O objetivo deste capítulo é capacitar o responsável pela precificação para o estabelecimento dos melhores preços para seus produtos e serviços, evitando possíveis erros. Oferece, também, algumasrecomendações na administração do dia-a-dia dos preços.

1 Como os preços são formados - o conceito de valor percebido
Quando a empresa vai ofertar um produto ou serviço para um cliente, há o pressuposto básico de que este produto ou serviço será utilizado para suprir uma necessidade. É fundamental, desta forma, que o produto ou serviço que a empresa está oferecendo efetivamente possa corresponder àsnecessidades do cliente. Por esta necessidade suprida, o cliente estará disposto a pagar uma determinada quantia de recursos denominada preço. Desta definição básica pode-se tirar uma conclusão importante: na verdade quem estabelece o preço do produto ou serviço não é a empresa e sim o cliente. Entender isto é fundamental, pois muda o conceito que se tem de que a empresa é quem faz o preço.
COLEÇÃOEMPRESARIAL

GESTÃO

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O que ocorre na prática é que o cliente “percebe um valor” no produto ou serviço que a empresa está oferecendo: se este “valor percebido” for maior que o preço estabelecido os clientes irão comprar o produto, certamente gerando bons volumes de venda. Pode-se exemplificar com o lançamento, no início da década de 90, de um carro pequeno e moderno, de uma das maioresmontadoras do país. Este veículo, com características muito superiores às dos concorrentes, transformou-se em um estrondoso sucesso de vendas, gerando filas e até ágio para sua aquisição. Nesse caso, o cliente percebeu que o veículo supria perfeitamente suas necessidades (de conforto, economia, agilidade no trânsito) e, por isso, atribuiu um alto valor ao produto. Como o preço oferecido pela empresaera menor do que este “valor percebido”, as vendas foram muito grandes, superiores, até, ao desejado por ela. Por outro lado, se o cliente atribui um valor menor que aquele estabelecido pela empresa certamente as vendas serão muito fracas. Cabe citar aqui o caso de um produto pré-preparado, usado nas residências, cujos benefícios indicados pela empresa eram a facilidade de preparo, a economia (pornão gerar perdas) e a higiene (por não haver contato com o produto). O preço estabelecido pela empresa foi muito maior que o “valor percebido” pelo cliente. Para o cliente esses benefícios valiam menos que o preço a ser pago para adquirir o produto, compensando comprar o produto in natura a um preço cerca de 50% menor.
O preço de um produto ou serviço é formado muito antes da elaboraçao databela de preços

Nos dois casos apresentados, o resultado das vendas pode ser explicado diretamente pela percepção de valor que os clientes tinham do produto. Nas duas situações houve erros no processo de precificação pelo fato de que as empresas, ao estabelecerem o preço do produto, desconheciam o “valor percebido” pelo cliente. A tarefa do gestor de preços é conhecer o verdadeiro valor atribuídopelo cliente aos produtos e serviços. Tanto a montadora como a empresa de alimentos equivocaram-se quanto aos preços. Certamente a montadora poderia ter colocado um preço maior, vendendo menos mas com uma margem muito maior. Além disso, não geraria problemas como filas, ágio, os quais certamente desagradam o consumidor e o revendedor.

EMPRESARIAL

MARKETING

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No caso da empresa de...
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