Final Whole Foods

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING




Fichamento de Estudo de Caso: PIONEER





Claudia Lisiane Carvalho Costa



Trabalho da disciplina
Gestão, Logística e Trade Marketing


Professor Adriano José Garcia







Brasília
2015


A Pioneer Electronics Corporation inicia sua historia, em Tóquio, no ano de 1938.
Começou tímida, com um capital de U$$ 235,00 e, 40 anos depois,esse patrimônio, em vendas por todo o mundo, girava em torno de U$$ 843 milhões.
Em 1966 foi criada a Pioneer americana, sob a liderança de Ken Kai, que ingressou na empresa matriz de Tóquio depois de formado na faculdade e fora transferido para a Pioneer dos EUA na posição de agente condutor entre Tóquio e no cargo de vice-presidente. Da mesma forma que sua empresa matriz, a Pioneer do EUAcomeçou com um modesto capital de U$$ 200.000 e com menos de 30 revendedores.
A situação do setor, indústria hi-fi, passava por um momento de desenvolvimento, do qual no final dos anos 60 as grandes fabricantes de componentes estavam começando a ampliar suas linhas de produtos. Os fabricantes japoneses de hi-fi como a Pioneer, a Kenwood, a Sansui e a Teac também entraram no mercado estadunidense nofinal dos anos 1960.
EM 1970, Bernie Mitchel se integrou a Pioneer, e junto ao então vice-presidente aceitaram a missão de ampliar o mercado fazendo com que mais pessoas se conscientizassem e se informassem sobre produtos hi-fi e assim, contribuiriam para o crescimento da empresa nos EUA.
Como foco no crescimento da marca, a Pioneer dos EUA patrocinava mostras de produtos hi-fi em campi universitáriose se tornou a primeira empresa de hi-fi a anunciar em revistas como a Playboy, a National Lampoon e a New Yorker. Nos anúncios, figuravam celebridades da música, dos esportes e de outros setores. Reforçando, também, sua rede de distribuição, mas continuava a ser provida pela controladora do Japão. Fazendo uso de representantes de vendas comissionados, estes vendiam aos revendedores varejistas e aPioneer mantinha seis escritórios de venda independentes, com exclusividade na venda de produtos Pioneer. A cada ano, a Pioneer aumentava seu numero de escritórios e revendedores.
Logo no momento em que a expansão do mercado e o aumento da distribuição estavam começando a gerar uma receita líquida para a empresa, com a quantia em torno de U$$80 milhões, no ano de 1974, a Comissão Federal doComércio - FTC acusou a Pioneer, Sansui, a Sherwood e a Teac de:
Dar concessão somente a varejistas que haviam concordado em manter os preços sugeridos de varejo;
Ordenar seus representantes de vendas que os informassem sobre varejistas que não haviam mantido os preços;
Atrasar remessas a varejistas que haviam reduzido os preços.
As práticas apresentadas pela FTC alegavam que as empresas estavamviolando o artigo 5º da Lei da Comissão Federal do Comércio, que proibia “métodos desleais de concorrência [...] e atos ou práticas de comércio desleal ou enganoso”.
No ano seguinte as acusações da FTC, as quatros empresas descontinuaram seus compromissos com a FTC e, com isso, ficaram proibidas de fazer o comércio justo de seus produtos durante cinco anos nos 21 estados onde essa prática ainda erapermitida e de utilizar tabelas de preços sugeridos por dois anos em qualquer lugar do país.
A Pioneer não contestou a decisão da FTC, porém, se posicionou argumentando que violar a lei nunca foi à intenção da empresa, muito menos conspirar na fixação de preços. O propósito da empresa foi o de fixar preços de varejo para os revendedores, enquanto o comércio justo durou, mas já que essa não eramais uma opção, seriam, então, os melhores nas práticas de livre mercado.
A fim de executar esse objetivo, a Pioneer realizou mudanças na tabela de preços em vigor e acrescentou preços opcionais para venda no varejo. Houve uma resistência por parte dos revendedores em acatar as novas decisões da Pioneer em praticar um comércio livre mercado.
O processo de cessar o compromisso com a FTC impactou...
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